Tras el éxito bursátil acontecido en el último año con PELOTON INTERACTIVE, cabe preguntarse cómo ha podido ser posible que, en un mercado tan competitivo como pueda ser el de los fabricantes de bicicletas y cintas de correr estáticas a nivel mundial, nadie hubiera logrado concebir la idea de intentar perfeccionar la actividad a la que se dedica la compañía mediante el empleo conjunto de una fórmula de integración vertical anexionado a la fabricación del producto, la inversión en unos sistemas potentes tanto en hardware como software, de tal forma que el negocio consistiera en abandonar una vocación meramente industrial para lograr convertirse en una plataforma tecnológica capaz de generar mayores márgenes debido a los pagos mensuales realizados por sus fieles seguidores, deseosos de realizar deporte y mantenerse en forma desde su propia casa.
Por otra parte, esta idea concreta, con la aparición del COVID-19 y sus consecuentes derivaciones en las nuevas preferencias por parte de los consumidores, ha provocado un incremento exponencial en la demanda de otros servicios anexos tales como los que ofrece PELOTON INTERACTIVE, de forma que la facturación de dicha compañía en el ejercicio 2019, cuyo cierre se realiza a 30 de junio del año siguiente, se ha visto incrementada un 540% en tan solo 21 meses, logrando convertirse en una de las startup que presentan un mayor nivel de crecimiento desde el estallido de la pandemia, pasando a ser reconocida por sus afiliados como la empresa capaz de utilizar un modelo similar al de NEXTLIX, pero para actividades relacionadas exclusivamente con el fitness.
Como muchas de las empresas surgidas en los últimos años y que tuvieron su actividad principal en una base digital y tecnológica, PELOTON INTERACTIVE tiene una vida corta, pero no por ello menos interesante. Su nacimiento en el año 2011 se debió a la idea concebida por JOHN FOLEY, en esa época directivo de la firma BARNES & NOBLES, la mayor librería por puntos de venta presenciales en Estados Unidos, de aplicar sistemas basados en la tecnología para aquellas personas, que disponiendo de poco tiempo, quisieran realizar deporte de alto nivel de forma cómoda y acoplada a sus horarios desde su hogar. Para ello y en unión de su socio inicial TOM CORTESE, con el hándicap de ser una empresa neoyorkina y no surgida en el ámbito de Silicon Valley, realizaron un año más tarde una ronda de financiación donde lograron captar entre diferentes suscriptores 3,9 millones de dólares para poder empezar a trabajar en el embrión de su negocio.
En una primera fase y con el fin de realizar esta operación concreta, los fundadores acudieron a la obtención de capital a través de la firma KICKSTARTER, que mediante el sistema de crowdfunding y a cambio de unos honorarios pactados inicialmente, ofrecía a través de su plataforma digital diferentes oportunidades de inversión dirigidas fundamentalmente a aquellos interesados en participar en negocios novedosos desde su nacimiento.
Ya en el año 2014 y tras haber concluido otras tres rondas de financiación exitosas, que, en su conjunto sumaban la cantidad 115,5 millones de dólares, se consiguió lanzar para su comercialización en el mercado el primer modelo de bicicleta estática, que si bien presentaba inicialmente problemas de suministro en tiempo a los clientes así como fallos de producción, marcaba la línea de negocio que pretendía seguir la compañía.
En los siguientes años la empresa volvería a realizar nuevas captaciones de recursos financieros entre inversores, importes que consideraban los gestores necesarios para la implantación definitiva de la actividad de PELOTON INTERACTIVE. En 2017 se consiguieron recaudar 325 millones de dólares adicionales partiendo de una valoración del negocio de 1.250 millones de dólares, y en 2018 se realizó otra ampliación por 550 millones, si bien en ese momento, ya se estimó el precio global de la empresa en 4 mil millones de dólares.
Fue en octubre de 2019 cuando PELOTON INTERACTIVE decidió sacar su modelo de negocio a cotizar en la Bolsa de Nueva York, operación que le supuso poder captar capital adicional en el mercado de valores por una cifra de 1.160 millones de dólares, eso sí partiendo de una tasación total de la compañía en el entorno de los 8.650 millones de dólares. A la fecha actual, y transcurridos apenas 16 meses desde la salida de la compañía al mercado de valores, la capitalización bursátil de PELOTON INTERACTIVE en su conjunto asciende a 26 millones de dólares, tres veces el precio de la colocación realizada en su momento.
Con estas cifras que hemos comentado cabe preguntarnos en qué consiste el tipo de negocio de PELOTON INTERACTIVE y qué tipo de perspectivas futuras presenta la compañía que puedan justificar la valoración actual de la misma, así como los posibles condicionamientos existentes en el mercado que supongan riesgos ciertos a tener en cuenta en los próximos tiempos.
PELOTON INTERACTIVE se dedica a la venta principalmente de bicicletas estáticas (modelos BIKE y BIKE+) así como de cintas de correr (TREAD y TREAD+), que llevan incorporados pantallas interactivas con conexión Wi-Fi, donde los usuarios pueden acceder a programas de enseñanza en directo de diferentes modalidades deportivas que van desde el ciclismo hasta el yoga pasando por ejercicios de fuerza, carrera, estiramiento, meditación o entrenamiento grupal. Estos programas se encuentran adaptados a los sistemas ANDROID, ANDROID TV, APPLE TV, AMAZON FIRE TV y ROKU así como a la telefonía móvil para poder así los clientes visualizar las clases correctamente desde cualquier lugar donde se encuentren.
Estos programas son retransmitidos por un equipo profesional de instructores, cuyas clases, muchas veces grabadas a diario, resultan entretenidas y accesibles para sus usuarios, a la vez que se adaptan al grado de dificultad exigido por cada deportista. El precio de la maquinaria puesta en el mercado por PELOTON INTERACTIVE, alto con respecto al producto base de sus competidores, oscila entre los 2 mil y 5 mil dólares, y el costo mensual que pagan los abonados que deciden inscribirse asciende a un rango situado entre los 12,99 y los 39 dólares en función del tipo de servicio contratado.
La suscripción mensual permite al afiliado la conexión de hasta 5 miembros de la misma familia, calculando el sistema usado la métrica de sus rendimientos, la visualización de las tablas de clasificación en cualquier momento del día así como disfrutar de los vídeos actualizados o clases en directo, los cuales vienen acompañados de sonido musical gracias a los acuerdos que PELOTON INTERACTIVE tiene suscritos con diferentes casas de música o firmas como SPOTIFY o APPLE MUSIC, lo que le permite a la compañía contar con más de 2 millones de canciones bajo licencia para ser escuchadas por sus clientes.
La compañía prevé, cara al cierre del ejercicio 2021 cuya finalización se sitúa el 30 de junio próximo, contar con 2,17 millones de clientes digitales (4,4 millones de usuarios), que se encontrarán localizados fundamentalmente en Estados Unidos, su principal mercado, y en menor medida, en Reino Unido, Alemania y Australia, último país donde recientemente se ha implantado.
Este dato es importante tenerlo en cuenta si observamos el número de suscriptores con los que contaba la firma a junio de 2018 que ascendía en su conjunto a 245.600 personas. El ritmo de crecimiento que ha sido capaz de conseguir la compañía en el pasado le ha permitido duplicar su cartera de clientes anualmente.
Competidor directo de los gimnasios presenciales, de las clases particulares que en ellos se puedan dar por parte de profesores y entrenadores, así como de otros fabricantes de productos similares relacionados con el deporte y la salud, PELOTON INTERACTIVE, independientemente de las suscripciones que pueda captar entre particulares, también tiene una vía añadida de crecimiento en la búsqueda y fidelización de clientes colectivos, tales como empresas, comunidades de vecinos, centros vacacionales y hoteles, que demandan sus servicios como complemento a su negocio, lo que resulta positivo tanto por el incremento de su facturación como por el reconocimiento de la marca en el mercado. Al término del año pasado la compañía había comercializado más de 2.200 máquinas en 1.200 hoteles y centros turísticos, que si bien todavía se puede considerar una cifra escasa, abre un camino futuro de crecimiento para el negocio.
En cualquier caso, la principal fuente de captación de clientes continúa siendo realizada a través de la plataforma de comercio electrónica ONEPELOTON, con la cual se interrelaciona la compañía con sus usuarios, tanto actuales como futuros, vía telefónica, por correo electrónico o a través de chats.
Por lo demás, la base de configuración de negocio resulta sencilla. Casi todos los productos son fabricados por terceros, fundamentalmente en Asia, donde la compañía cuenta con diferentes acuerdos mercantiles con empresas industriales que confeccionan la maquinaria para su posterior suministro. PELOTON INTERACTIVE, se dedica a seleccionar proveedores, aportando diseños, vigilando el seguimiento de la producción y persiguiendo los procesos de calidad a través de su personal cualificado.
Esta estrategia ha variado ligeramente tras la adquisición en el año 2019 de la empresa taiwanesa TONIC FITNESS TECHNOLOGY, antiguo proveedor de la firma y dedicada a la producción y fabricación de maquinaria deportiva, lo que le garantizará en un futuro poder controlar la calidad de su producto final frente a la clientela, así como gestionar adecuadamente el proceso productivo en tiempo y forma. Desde que PELOTON INTERACTIVE realizó esta inversión, que inicialmente ascendió a la cifra de 47,5 millones de dólares, TONIC FITNESS TECHNOLOGY ha puesto en marcha en la localidad de Shin Ji (Taiwán) nuevas inversiones y ampliaciones industriales para poder así conseguir incrementar su producción anual de maquinaria deportiva.
Continuando con este giro en la estrategia seguida por la compañía en cuanto a la producción de los aparatos que comercializa entre sus seguidores, hace escasamente un mes PELOTON INTERACTIVE ha formalizado el acuerdo alcanzado con la firma finlandesa AMER SPORTS CORPORATION para la adquisición por 431 millones de dólares de su filial estadunidense PRECOR INCORPORATED, cuya actividad principal se centra en la fabricación de maquinaria para ejercicios cardiovasculares así como equipos técnicos digitales relacionados.
Otra parte importante del éxito de la compañía se basa en aspectos como el valor que se le ha dado a la marca así como las constantes campañas comerciales realizadas a través de redes sociales como HULU o FACEBOOK, con la finalidad última de dar a conocer el producto de forma inmediata entre el público objetivo al que se pretende llegar.
PELOTON INTERACTIVE cuenta con dos importantes estudios de grabación, el principal en Nueva York y el otro en la ciudad de Londres, donde los instructores realizan las clases de las diez disciplinas de fitness que actualmente ofrece la firma a sus suscriptores. También dispone de 95 salas de diferentes tamaños, fundamentalmente situadas en centros comerciales o en calles Premium de ciudades norteamericanas, que le sirven tanto para testar nuevos mercados, como para probar productos novedosos así como captar nueva clientela. El espacio de las mismas, la gran mayoría de ellas sobre los 150/200 m2 cuadrados de superficie, se encuentran en arrendamiento por un periodo máximo de 10 años, estando contemplado en los contratos su posible rotación o cierre una vez cumplidos los objetivos marcados. Aunque en el año 2020 la compañía tuvo que cerrar estos espacios durante un periodo de 3 meses a consecuencia del COVID 19, en la actualidad se encuentran todos ellos operativos.
Otro punto de especial relevancia para el negocio de PELOTON INTERACTIVE es el sistema logístico con el que opera. El mismo se basa en diversas asociaciones con empresas especialistas para la distribución de los pedidos, garantizándose mediante estos acuerdos la optimización de costos de distribución, el tiempo de entrega de los pedidos y la llegada de los mismos con una política adecuada en el campo de última milla, de tal forma que el solicitante del pedido vea cumplidas sus expectativas en el momento de la adquisición de su aparato deportivo.
La inversión tecnológica es muy importante para el buen fin de este negocio. Aprovechando los acuerdos con terceros con respecto al uso de la nube, la compañía destina grandes cantidades para mejorar su software de contenido, el cual patenta para evitar posibles plagios. Solo en el año 2015 y para desarrollar las bases de esta estructura PELOTON INTERACTIVE invirtió más de 75 millones de dólares, previamente captados en sus ampliaciones de capital en su ingeniería del software, a lo que adicionalmente se añadirían diferentes adquisiciones de compañías para consolidar su implantación en las áreas tecnológicas y digital, tales como las realizadas con las compras de las empresas NEUROTIC MEDIA, GOSSEMER INGINEERING y más recientemente AIQUDO INC.
Recientemente PELOTON INTERACTIVE ha anunciado el lanzamiento de una pantalla táctil de 24 pulgadas que se adapta a los múltiples tipos de entrenamiento que practican sus usuarios y que les transmite a estos sensaciones de estar realizando sus ejercicios en un espacio real. Todas estos avances, que dan mayor contenido a los servicios que presta la compañía a sus suscriptores, pretenden afianzar un negocio que necesita seguir a los ritmos de crecimiento conseguidos en el pasado y que para lograrlo se ve abocado a abrirse a nuevos mercados así como a aumentar la calidad de sus contenidos ofertados.
La compañía, tras estar en pérdidas desde su creación, ha conseguido recientemente entrar en beneficios, habiendo conseguido presentar unos resultados positivos al 30 de marzo de 2021 (tercer trimestre fiscal año 2021) de 124 millones de dólares con unas ventas totales de 2.494 millones. Como dato importante cabe reseñar que el margen por venta de productos asciende al 50% sobre costos, mientras que el obtenido por ingresos por suscripción supera el 62%, cifra que posiblemente tienda al alza en un futuro en la medida que disminuyan proporcionalmente los gastos de marketing empleados para la captación y fidelización de nuevos clientes.
Este crecimiento en suscripciones por parte de los potenciales usuarios se hace necesario para consolidar su posición de liderazgo, ya que aunque PELOTON INTERACTIVE es innovador en sus soluciones y en el lanzamiento del producto, y goza de una posición inicial de ventaja con respecto a sus competidores, los precios de sus máquinas son altos en relación a otras ofertas existentes en el mercado, que si bien de momento no son tan eficientes, pronto presentarán características y ofertas similares.
Una noticia preocupante y que la dirección debe saber gestionar de forma adecuada es la reciente apertura de una investigación abierta por la CPSC (Comisión de Seguridad de Productos de Consumo en Estados Unidos) en relación al posible mal funcionamiento de las cintas de correr (TREAD+) que la compañía comercializa. El fallecimiento de un niño por el uso inadecuado de la cinta ha provocado que este asunto salga a la luz pública y haya ocasionado que la empresa tome la decisión de retirar momentáneamente el producto del mercado. La solución definitiva a este trágico suceso es importante ya que, independientemente del costo de la sanción como de las medidas internas que haya de tomar la dirección de PELOTON INTERACTIVE para solucionar el problema, se puede encontrar en juego el prestigio de la firma.
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