EVAN SPIEGEL, a sus 21 años de edad y con su carrera recién terminada en Ingeniería de diseño, junto con BOBBY MURPHY, dos años mayor y con estudios en ciencias matemáticas y computacionales, y un tercer socio y amigo de la Universidad, REGGIE BROWN, quien pronto abandonó el proyecto por desavenencias con los fundadores, decidieron en 2010 aventurarse en el mundo digital y tecnológico con la puesta en funcionamiento de una aplicación informática basada en el empleo de una cámara que pudiera servir para poder comunicarse y enviar fotos visuales de una forma ágil entre sus usuarios a través del empleo del móvil. Para formalizar el proyecto constituyeron conjuntamente la compañía FUTURE FRESHMAN, a la cual un año más tarde le cambiaron su nombre por el de TOYOPA GROUP, para acabar en el año 2012, en clara referencia a su proyecto estrella, SNAPCHAT.
La firma, denominada SNAP INC desde su salida a Bolsa en marzo de 2017, sigue en la actualidad dirigida por sus socios fundadores, quienes a pesar de solo controlar conjuntamente un 10,2% de las acciones clase A cotizadas, poseen el 99% de las acciones clase C, únicas con derecho a voto, por lo que tienen el control absoluto de la estrategia de la compañía, lo que hace que el futuro de la misma quede condicionada a la permanencia de ambos directivos en la gestión y dirección del negocio así como al acierto en la toma de decisiones que en función de ello efectúen.
La trayectoria de SNAP INC desde su salida a Bolsa ha tenido un comportamiento bastante irregular. Partiendo de una valoración total de 24 mil millones de dólares, que se antojaba excesiva dada la falta de consistencia real del negocio, y que equivalía a 17 dólares la acción, el primer día de cotización de la compañía en el mercado de valores el título subió hasta alcanzar los 24,48 dólares, lo que suponía una subida del 44% por título. Esta colocación proporcionó a SNAP INC la obtención de 3.400 millones de dólares de liquidez adicional, lo que permitía a una empresa joven con una idea clara de negocio pero sin capacidad de generar recursos y por lo tanto obtener resultados a corto plazo, poder asegurarse su pervivencia hasta entrar en un futuro, que ya se preveía lejano entonces, en rentabilidad.
El comportamiento de las acciones de SNAP INC a lo largo de los cerca de cuatro años que la compañía lleva cotizando en Bolsa ha sido bastante irregular, oscilando las mismas desde un precio de 4,82 dólares en la fecha de menor valor hasta superar los 73,59 dólares por título en el momento más álgido. En la actualidad el precio se sitúa en 57 dólares la acción, lo que equivale a una capitalización bursátil de 92.460 millones de dólares, 3,8 veces su precio inicial de colocación. Este cifra es muy superior a los 3.000 millones de dólares que en el año 2016 ofertó al contado su competidor FACEBOOK a los partícipes de SNAP INC por la totalidad de la compañía y que fue rechazada por los fundadores y los socios suscriptores de acciones tipo B que les acompañaban en el negocio.
Sin embargo y a pesar de esta fuerte revalorización en sus acciones, en el futuro de SNAP INC podemos observar ciertas incertidumbres, tanto por las singularidades del negocio al que se dedica la compañía como por su reducido tamaño con respecto a sus competidores, lo que siembra dudas sobre su permanente pervivencia en solitario así como cuestiona la posibilidad de poder obtener resultados positivos a corto plazo tras cerca de una década presentando pérdidas en su cuenta de explotación. Conozcamos en profundidad a que se dedica SNAP INC, sus fortalezas y sus debilidades así como contra quien compite en su actividad para poder formarnos una idea adecuada de sus posibilidades de continuar en solitario.
El proyecto estrella de SNAP INC es una aplicación gratuita muy extendida en Estados Unidos y destinada fundamentalmente a una población joven con edades comprendidas entre los 13 y 24 años, basada en el uso de una cámara como forma de comunicación por móvil entre personas, que sirve tanto para el envío de mensajes de texto, como para vídeo llamadas, localización, fotos compartidas, imágenes, juegos, historias o contenidos, con la peculiaridad de que éstos pueden ser eliminados de forma instantánea por parte de sus usuarios.
Al tratarse de un sistema gratuito por parte de sus seguidores, la única fuente de facturación para la compañía es la que puede obtener vía ingresos publicitarios por parte de los posibles anunciantes, quienes de momento y a falta de confirmación de los posibles retornos a esta inversión, dedican a ello escasos recursos sobre el total de sus presupuestos anuales. Estos anuncios, muchos de ellos obtenidos utilizando técnicas innovadoras de realidad aumentada, pueden presentarse en diversas fórmulas comerciales que dan al usuario de la aplicación la sensación de interactuar en el anuncio a la vez que a la empresa anunciante la posibilidad de pujar por espacios en función de su público objetivo y la ubicación donde se encuentran los mismos.
Sin embargo los datos facilitados por SNAP INC, dado el perfil de sus usuarios así como la falta de rigor en la cuantificación de los datos personales facilitados por los mismos y las escasas barreras existentes de entrada y salida en el uso de la aplicación, hacen que la captación de nuevos anunciantes y otras formas de incrementar ventas resulten bastante complicadas. En el año 2020 los ingresos de anunciantes supusieron el 99% de la facturación total de SNAP INC. (98% en 2019 y 99% en el año 2018), cuya cifra ascendió en su conjunto a 2.506 millones de dólares.
Por otro lado, dado que los clientes de SNAP INC son anunciantes recientes y con escasa trayectoria histórica con la firma, tampoco existen compromisos de compra a largo plazo, por lo que esta situación ocasiona que la previsibilidad de ingresos a largo plazo sea incierta, a lo que habría que sumar la gran competencia en el sector compuesta por empresas de mayor tamaño y con una trayectoria histórica más definida.
Entre estos competidores contamos con multinacionales como FACEBOOK (INSTAGRAM Y WASHAPP), GOOGLE (YOUTUBE), TWITTER, APPLE, KAKAO, NAVER (SNOW), TENCENT o BYTEDANCE (TIKTOK), que o bien tienen mayores recursos financieros y humanos a su disposición, y por lo tanto, cuentan con una más amplia base de datos, o bien tienen unas posiciones más fuertes en mercados potenciales como el asiático, donde la compañía tiene escasa presencia. Todo ello teniendo en cuenta que todas las firmas mencionadas ofrecen unos productos que presentan muchas similitudes entre sí y que a su vez se encuentran sometidos a la aparición de nuevos cambios tecnológicos que pueden sacar del mercado a cualquiera de en el momento que se produzcan nuevas innovaciones.
Dos de estas empresas, GOOGLE CLOUB y AMAZON WEB SERVICES, son a su vez necesarios para el soporte informático, de almacenamiento y de ancho de banda así como de otros servicios específicos para la infraestructura operativa del negocio de SNAP INC, lo que obliga a la compañía a mantener acuerdos económicos a largo plazo con las mismas por importes elevados, a la vez que se convierten en competidores que con sus decisiones unilaterales pueden condicionar su futuro.
El acuerdo con GOOGLE CLOUB, firmado en el año 2017 y con una vigencia total por un periodo de cinco años, se eleva a un costo de 2 mil millones de dólares a razón de 400 millones anuales. Con AMAZON WEB SERVICES existe un pacto similar cuantificado en su totalidad en 1.100 millones de dólares en cinco ejercicios que se pagarán de una forma progresiva en el transcurso del tiempo (90, 150, 215, 280 y 349 millones de dólares según el año del que se trate). Estos pactos, vitales para SNAP INC, solo pueden ser sostenibles económicamente si las ventas de la compañía subieran exponencialmente en los próximos años, lo que parece difícil de producirse por todas las razones expuestas.
La percepción que observamos del análisis de los datos de SNAP INC es que nos hallamos ante una empresa joven, con un producto exitoso y de gran aceptación, pero que a su vez resulta difícil de rentabilizar, y que la dirección de la compañía confía su futuro al lanzamiento de nuevos productos utilizando su capacidad tecnológica y el reconocimiento con el que cuenta entre sus usuarios, y en este sentido ha invertido durante los dos últimos años en la ampliación de su espectros de ofertas disponibles, tal como son los casos de los realizados con el lanzamiento del SNAPS GAME (juegos compartidos entre usuarios), SPOTLIGHT (entretenimientos y contenidos) y SPECTABLES (gafas equipadas con una cámara de video que permiten compartir los contenidos visualizados). En total SNAP INC tiene registrados, con un periodo de carencia que oscila entre el año 2021 y el año 2045, un total de 872 patentes relacionadas con sus plataformas de cámaras y otras tecnologías necesarias para su negocio.
El negocio base, desde el surgimiento de la idea original en el año 2011, lleva acumulado hasta el cierre del año 2021 unas pérdidas de 8.844 millones de dólares, por lo que cabe deducirse que si la compañía no es capaz de contar con el entusiasmo de sus accionistas así como de nuevos inversores que inyecten capital adicional tiene complicado cumplir con sus compromisos financieros y asegurarse su viabilidad futura, todo ello a pesar de la aceptación de sus productos y el grado de penetración con el que cuenta en el mercado. Esta situación se ve agravada en el sentido de que los gastos futuros a incurrir para su implantación definitiva y las inversiones necesarias para cumplir con sus objetivos fijados no van acompañados hasta el momento por un incremento proporcional en los ingresos.
Como tema positivo cabe señalar que tras los datos presentados por la compañía al cierre del primer trimestre del 2021 se ha incrementado en un 22% el número de usuarios que utilizaron la aplicación SNAPCHAT al menos una vez diariamente, hasta alcanzar la cifra record de 280 millones de personas. Sin embargo, el ARPU (ingresos trimestrales/nº de usuarios diarios (DAU)), continúa siendo extremadamente bajo, cuantificándose éste en el entorno de los niveles históricos alcanzados en el pasado que se siguen cifrando aproximadamente en los 3/3,5 dólares por seguidor. Importe éste que SNAP INC debe intentar mejorar para hacer posible atraer nuevos anunciantes y aumentar la inversión de los ya existentes, los cuales pueden valorar el nicho de mercado de público objetivo que utiliza la aplicación, pertenecientes en su mayoría por edad a generaciones MILLENNIALS Y GEN Z (un 70% de los mismos usuarios femeninos), que residen en países con economías estables (Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Francia y Holanda fundamentalmente) y que tienen gran potencial medio – alto de capacidad de consumo de determinados productos, como clave en el momento de diseñar sus campañas publicitarias.
Aunque insuficiente para alcanzar todavía el punto de equilibrio en la cuenta de resultados, al igual que ha sucedido con otros competidores de mayor tamaño en las presentaciones oficiales de sus datos de los 3 primeros meses del año 2021, las ventas de SNAP INC han sorprendido al mercado al tener un incremento sobre las obtenidas en el primer trimestre del ejercicio 2020 del 66% y situarse en la cifra de 770 millones de dólares. Al mismo tiempo que la empresa realizaba este anuncio, manifestaba su intención de conseguir al cierre de este nuevo ejercicio la generación de un cash – flow positivo.
Para ello la compañía cuenta con los incrementos en el uso de la aplicación SPOTLIGHT, donde ya cuenta con más de 125 millones de usuarios en más de 14 países y 35 idiomas, el crecimiento de un 40% en la venta de las lentes SPECTABLES, así como en el grado de penetración del 23% con que cuenta SNAPCHAT en Estados Unidos y el 14% en el mercado europeo.
La implicación del personal de SNAP INC, en el éxito del negocio resulta imprescindible. De las 3.863 personas que trabajan para la compañía, cerca del 55% tienen la titulación de ingenieros y están implicados en las tareas de diseño, desarrollo, soporte, mejora y fabricación de los productos ya existentes o de los nuevos, que bien se encuentran en estudio o ya en fase de desarrollo. A lo largo del año 2020 la compañía destinó más de 1.100 millones de dólares a la partida de investigación, habiendo adjudicado a lo largo de su historia, y como forma de fidelizar y primar a sus ejecutivos y empleados, la cifra de 1.576 millones de dólares como remuneración en acciones condicionadas al cumplimiento de objetivos.
Para llegar a la SNAP INC actual, la compañía no solo se ha orientado a su crecimiento orgánico, sino que también ha tenido que realizar adquisiciones de otras empresas tecnológicas que han aportado conocimientos y capacidades que en solitario hubieran sido más difíciles y costosas de conseguir. A la más reciente, la de AI FACTORY por un importe de 128 millones de dólares y que aportará a SNAP INC capacidad tecnológica y de contenidos, habría que añadir las realizadas en el pasado con LOCKSERY, BITSTRIPS, PLAYCANVAS, ZENLY, ARIEL AI, STREETCRED o VOCA.AI.
Aparte de los ya expuestos existen otros riesgos y circunstancias especiales a tener en cuenta en el momento de analizar la compañía. Uno es la existencia de legislaciones cambiantes y cada vez regulada con una clara tendencia en la protección de los datos personales, que pueden desmotivar a los anunciantes en las decisiones de inversión publicitaria. Por otro lado, SNAP INC desde sus inicios tiene importes elevados de pérdidas acumuladas, que caso de no poder entrar la compañía en ganancias no van a poder ser deducibles fiscalmente, lo cual adicionalmente puede generar un fuerte deterioro en el fondo de comercio.
Caso de no resultar exitosos a largo plazo su inversión en SPECTABLE, o el lanzamiento por parte de la competencia de un producto similar con mayores prestaciones o precios más competitivos, también se puede ocasionar un deterioro fuerte en el inventario que figura en balance.
La compañía con su evolución actual y en base a sus resultados operativos es incapaz de devolver el endeudamiento contraído y necesita reestructurar el mismo. Al mismo tiempo, el posible crecimiento deseable se encuentra condicionado a la complejidad de sistemas operativos de terceros y su desarrollo internacional puede verse perjudicado por la existencia en otros países de redes y conexiones menos estables para su actividad.
De todo lo expuesto podemos deducir que cara a un futuro próximo la empresa debe contar necesariamente con una mejora de sus procesos y sistemas operativos, una mejora sustancial de sus ratios operativos y del balance de la compañía, así como una capacidad innata para captar recursos humanos que aporten valor al negocio. Pero la gran incógnita se encuentra en si el equipo directivo será capaz de tomar estas medidas en solitario o si finalmente SNAP INC tendrá que integrarse en un grupo de mayor tamaño para preservar su negocio.
Novios no van a faltar, como ya sucedió en el pasado. Otro tema es el precio. ¿Es interesante para un posible comprador pagar más de 90 mil millones de dólares por un negocio que se ha demostrado incapaz de generar resultados positivos en el pasado y que es fácilmente imitable? ¿Por qué pagar esta cifra por una inversión donde los socios solo han puesto poco más de una décima parte del valor actual? ¿Qué talento es heredable sin la presencia de los fundadores en el equipo gestor? Todo ello y muchas más preguntas de difícil respuesta, son cuestiones que el transcurso del tiempo aclarará y de cuya resolución dependerá el futuro de SNAP INC.
Mientras ello sucede, la especulación del mercado con los títulos de la compañía es obvia y manifiesta, y a la vez que han generado grandes plusvalías entre los inversores en el pasado, pueden traer grandes disgustos futuros si quien invierte no sabe valorar correctamente todas las incertidumbres que hemos manifestado a lo largo de este artículo.
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