La compañía norteamericana NORDSTROM, dedicada al comercio minorista a través de su amplia red de puntos de venta, se encuentra enmarcada en un sector que presenta unas características específicas concretas, que en este artículo trataremos de explicar, que dificultan a muchas de ellas su futura supervivencia si no son capaces de adaptarse a tiempo a las nuevas necesidades y gustos de los consumidores.
Lo que empezó en el año 1901 bajo la denominación de WALLIN & NORDSTROM como una tienda dedicada a la venta exclusivamente de zapatos, hoy es una multinacional norteamericana cotizada en la Bolsa de Nueva York con un valor superior a los 2.790 millones de dólares, que emplea a más de 72.500 personas y opera en más de 380 grandes almacenes y tiendas a lo largo de cuarenta Estados de USA, así como cuenta con presencia en Canadá y Puerto Rico.
Ya son cuatro las generaciones de descendientes que han gestionado la compañía desde su fundación y cada una de ellas, por sí solas, han sido capaces de hacer crecer la marca, adaptándose en cada momento a las necesidades coyunturales del mercado hasta conseguir poder llegar a nuestros días. Creada en Seattle por JOHN NORDSTROM en alianza con su socio CARL F. WALLIN, este inmigrante sueco que llegó a Estados Unidos en busca del éxito que no encontraba en su país de origen, inició un negocio, que con el paso del tiempo ha conseguido convertirse en un referente en el mundo de la moda y el comercio en dicha nación.
Tras el fallecimiento de JOHN NORDSTROM, su sustitución en el negocio por sus tres hijos y la compra que hacen estos de sus acciones al otro socio, la compañía empieza a abrir más tiendas de calzado a lo largo de Estados Unidos. Pero fue en el año 1963 cuando NORDSTROM inicia su nueva estrategia con la compra de la compañía BEST APPAREL que desde su tienda en Seattle estaba especializada en la venta de ropa femenina y gozada de una exitosa fama entre su clientela.
Esta decisión permitió a la compañía entrar en una nueva línea de actividad, que complementaba su negocio inicial, así como emprender un crecimiento orgánico mediante la apertura de nuevos establecimientos a lo largo del país.
En 1973, y ya con la tercera generación de la compañía trabajando en ella, la compañía, bajo la marca NORDSTROM RACK se anticipaba a sus competidores con la apertura de tiendas que eran capaces de vender productos a precios competitivos.
La cuarta generación, que trabaja en la compañía desde el año 1998 y estaba formada por tres herederos, los hermanos PETE, ERIK y BLAKE NORDSTROM (éste último fallecido en enero de 2019 a la edad de 58 años) pasan a ser los encargados de gestionar la cadena y emprender la toma de decisiones necesarias tendentes a ser competitivos en el negocio digital.
A pesar de cotizar en Bolsa, el control efectivo de NORDSTROM sigue en manos de los herederos del fundador, que con el 31% del capital en su poder gestionan la compañía y han manifestado en repetidas ocasiones la intención, cuando las condiciones de mercado lo permitan, de excluir a la compañía del mercado de valores para poder tener mayor capacidad operativa en las decisiones estratégicas. Sin embargo, y dada la situación del sector, esta posibilidad no se ha podido llevar a cabo todavía tanto por falta de apoyo por parte de la banca, que no ve factible de momento financiar mediante emisión de deuda a la propia compañía o a la familia para la adquisición de acciones sin una mejora sustancial en los resultados operativos de la misma, como por falta de acuerdo con los consejeros externos y ejecutivos independientes, que ven cómo una decisión bajo esta fórmula podría perjudicar a los accionistas minoristas que de buena fe invirtieron en la compañía y no van a poder obtener en esas circunstancias un precio justo por la confianza depositada.
Con esta intención y como solución intermedia, NORDSTROM, antes del estallido de la pandemia COVID 19, había tomado la decisión de realizar una emisión de bonos por un importe máximo de 600 millones de dólares, con vencimiento en el año 2025 y a un tipo fijo de interés del 8,75%, que pudiera permitir a la compañía comprar acciones propias de tal forma que la familia acabara aumentando su participación en la misma de forma indirecta. Estas emisiones, ante sus grandes posibilidades de fracaso en la suscripción, y con la evidencia alta de posibles incumplimientos en las condiciones pactadas con los potenciales suscriptores, quedaron anuladas de forma temporal por la propia compañía en espera de una posible mejora en las condiciones actuales de mercado.
El grupo, que sigue manteniendo su sede central en Seattle, opera 380 tiendas y centros comerciales, 116 de ellas de línea completa y bajo la marca NORDSTROM, donde vende ropa, accesorios, bolsos, joyas, cosméticos, fragancias, muebles y complementos para el hogar. 248 son tiendas NORDSTROM RACK, línea especializada en ventas con descuentos de productos en liquidación, 3 boutiques JEFFREY, tiendas especializadas en artículos de lujo, 6 TRUNK CLUB, donde el cliente puede recibir una atención personalizada y encargar ropa a medida y 5 NORDSTROM LOCAL SERVICE HUBS, almacenes encargados de la distribución online. La compañía también es propietaria de otras marcas comerciales como son HALOGEN, BP, ZELLA, CASLON, 1901, TREASURE & BOND y TUCKER + TATE.
Cabe destacar que mediante sus servicios online, NORDSTROM obtuvo en el año 2019 el 30% de su facturación y que pese al descenso en las ventas a nivel global del grupo, esta modalidad de comercialización creció de forma considerable tanto en su importe como en el porcentaje que dicha fórmula representa sobre el total obtenido en el ejercicio precedente. NORDSTROM tiene identificado que el comprador que realiza sus compras a través de internet y es fiel a la firma, gasta al menos entre 4 y 11 veces más en sus pedidos que el comprador esporádico que visitas las tiendas de forma física.
Sin embargo NORDSTROM se encuentra con dificultades para afrontar su futuro si desea ser capaz de seguir manteniendo la independencia y autonomía en su gestión al mismo tiempo que intenta buscarse un hueco en un mercado extremadamente competitivo.
La existencia de muchos competidores minoristas en los mercados donde se encuentra la empresa, bien sean firmas internaciones, así como nacionales o con presencia exclusiva regional e incluso en una sola localidad, nuevas fórmulas ya consolidadas de venta online, la presencia de grandes almacenes con presencia omnicanal, la abundancia de tiendas de descuento, la existencia de multitud de tiendas especializadas en productos concretos e incluso la existencia de boutique de lujo con sus propias estrategias comerciales, unido al acceso al comparativo de precios de un mismo producto que a través de los canales digitales tiene el potencial consumidor, hacen que sobrevivir y crecer en el sector presente grandes dificultades a largo plazo.
Esto se ha visto reflejado en la cotización de la compañía en bolsa desde el año 2014 hasta finales del ejercicio 2019 acumulando en conjunto unas pérdidas en su valor superiores al 40%. Esta situación se contradice con la rentabilidad media acumulada en el mismo periodo por la media de las compañías cotizadas en el S&P RETAIL de la bolsa de Nueva York, que doblaron vez y media su cotización. En este índice se encuentran empresas competidoras en algún sentido como AMAZON, ETSY, GROCERY OUTLET HOLDING CORP., KROGER CO., CHEWY INC., y otras muchas más, que han sido capaces de desarrollar sus habilidades de forma exitosa en este plazo.
NORDSTROM sufre males endémicos en su gestión que debe afrontar de forma inmediata, y más en estos momentos, donde se espera un descenso importante de sus resultados consecuencia del cierre de sus tiendas por los efectos provocados por la pandemia COVID-19.
Tiene que mejorar en la oferta de productos que realmente sean demandados por sus clientes y se ajusten a sus preferencias, siendo capaces de anticiparse ofreciendo servicios adicionales a los mismos que incrementen el valor de las transacciones, todo ello manteniendo y potenciando el valor de su marca.
Para ello es necesaria la inversión en aplicaciones accesibles para sus clientes para fomentar la venta online, minimizar los plazos de entrega mediante la potenciación de la logística de suministro de la red y mejorar la gestión del inventario siguiendo una política adecuada que permita el suministro rápido del producto al mismo tiempo que se logre no acumular stocks improductivos en los almacenes de distribución. El plazo medio que permanece el stock en el inventario, según datos facilitados por la propia compañía, es cercano a los 6 meses, lo que resulta muy alto y costoso de financiar.
Hay que dar una adecuada respuesta y saber competir con los especialistas en redes y plataformas online de venta, tipo THE REALREAL o VESTIAIRE, que han podido posicionarse firmemente en el mercado y han sido capaces de quitarle clientela tradicional a la compañía. Se estima que solo en Estados Unidos este tipo de operaciones generan un volumen de negocio superior a los 28 mil millones de dólares por lo que NORDSTROM no debe dejar pasar la oportunidad de estar presente en la misma de forma activa.
Existe un riesgo cierto de deterioro en la economía norteamericana, y en cualquier caso un hábito ya establecido de cambio en el comportamiento de los consumidores en su forma de comprar, a lo que deberíamos añadir también una disminución manifiesta de los visitantes a los centros comerciales donde la compañía tiene gran cantidad de establecimientos, por lo que si empeora la actual coyuntura sanitaria consecuencia de la pandemia, la situación financiera de NORDSTROM puede verse seriamente perjudicada.
En este sentido y solo como medidas iniciales a falta de saber realmente la envergadura del problema, el consejo de NORDSTROM ha tomado diversas decisiones al objeto de intentar paliar las consecuencias de la situación. Por un lado se han decidido cerrar temporalmente todos los establecimientos comerciales físicos que regentaba y suprimir hasta su nueva apertura todos los empleos que en ellos se generaban.
La compañía ha decidido también suprimir el reparto de dividendo anunciado con cargo a los resultados del año 2019 en un intento de evitar la salida de caja de su balance y poder reforzarse financieramente en previsión de necesidades futuras.
En un acto simbólico y tal vez de cara a transmitir una imagen de austeridad y confianza en el futuro de la compañía, los hermanos PETE y ERIK NORDSTROM han anunciado la decisión de suprimir de forma total su remuneración por sus trabajos en el periodo comprendido entre los meses de abril y septiembre, a falta de posteriormente concretar el futuro y cuantía de las mismas.
La compañía tiene que ser capaz, frente a sus competidores, de asegurar el suministro de sus mercancías a los clientes vía online en estos momentos y aprovechar la situación para rebajar su abultado inventario, pero asegurándose al mismo tiempo y en todo momento el correcto suministro por parte de sus proveedores. Es momento de volver a negociar con ellos las condiciones de pago, almacenamiento y suministro de sus productos utilizando como base el elevado volumen de negocio que genera NORDSTROM.
Como valiente y precedente de estas medidas se puede calificar la decisión tomada en el año 2017 por NORDSTROM de retirar de sus comercios la marca IVANKA TRUMP por sus bajas ventas y falta de rentabilidad final lo que le llevó a sufrir en su momento fuertes críticas por parte del Presidente de Estados Unidos, padre de la propietaria de la firma.
Esta situación también perjudica los planes de expansión previstos por NORDSTROM. La ralentización del centro omnicanal Hub en Terrance (California) abierto en el año 2019 y la imposibilidad de apertura del centro de Riverside (California), previsto para la primavera del 2020, van a condicionar los resultados previstos inicialmente con la puesta en marcha de los mismos.
De prolongarse la situación actual, dado que una parte muy importante de la facturación de NORDSTROM se obtiene en los meses de julio y navidades, el descenso en ventas puede ser muy considerable. De los 15.132 millones de dólares de facturación del grupo, más de un tercio de las mismas, concretamente 5.189 millones, se obtienen en la época de rebajas.
Este análisis de la compañía nos muestra la mala inversión realizada en el año 2015 por el jeque árabe AL THANI en la compra del 10% de la española EL CORTE INGLES. La valoración de los emblemáticos almacenes, en el entorno de los 10 mil millones de euros la totalidad de la sociedad, resulta muy elevada si la comparamos con la de sus competidores internacionales, independientemente de que muchos de ellos al cotizar en Bolsa proporcionan al posible inversor una salida adicional de liquidez más inmediata.
Con unos resultados muy inferiores a los obtenidos por NORDSTROM, la compañía de grandes almacenes EL CORTE INGLES, a falta de conocer los beneficios del ejercicio 2019, en el año 2018 logró unos beneficios de 256 millones de euros con una cifra de negocio de 15.753 millones de euros. A pesar de ello, el grupo presentaba un alto endeudamiento bancario unido a una deuda elevada con los proveedores, lo que le lleva también a que la firma española tenga que replantearse su estrategia futura y adaptar su estructura a unos tiempos cambiantes, lo que le posibilitaría finalmente tener más autonomía en su gestión.
Por último y para terminar este artículo quisiéramos hacer referencia a la obra social que realiza NORDSTROM anualmente y desde el año 2014, con cargo a sus resultados. La firma filial NORDSTROM MADE TREASURE & BOND, dona el 2,5% de sus ventas a diferentes asociaciones benéficas. En el año 2019 esta cantidad ascendió a 1 millón de dólares, por lo que la cifra acumulada desde su inicio ya es superior a los 5 millones.
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