Cuando en el año 2012 el consejo de KRAFT FOODS decidió separar de su negocio la industria de confitería, chocolate y dulces, traspasándolo a una nueva sociedad cotizada en bolsa denominada MONDELEZ INTERNACIONAL, se puede decir que acertó, ya que ambas compañías por separado han logrado el éxito en la especialización y en la creación de valor. Ya con la denominación decidida para la nueva empresa, se estaba lanzando un claro  mensaje de su intención, MONDE que hace referencia al mundo y DELEZ, delicioso.

Una breve historia de los inicios de la que fue multinacional norteamericana nos remonta por un lado al nacimiento de KRAFT en el año 1874, dedicada en sus inicios a la industria del queso y la evolución posterior de la producción a procesados pasteurizados, con lo que se conseguía poder saltarse la refrigeración y por lo tanto garantizar una vida útil del producto más larga.  Por otro lado, nos remonta a la década de los años 20 del siglo pasado, que bajo el nombre de NATIONAL DAIRY PRODUCTS CORPORATION se creaba una fábrica de helados que tenía una clara intención de crecimiento persiguiendo el objetivo de tener una oferta en cartera con una completa gama de productos lácteos.

En 1930 NATIONAL DAIRY, por aquel entonces con un tamaño mayor a KRAFT, decide su adquisición, aprovechando que ambas empresas ya cotizaban en el mercado de valores de Nueva York. La nueva compañía paso a denominarse NATIONAL DAIRY hasta que en 1969, por un cambio de estrategia, cambio su nombre a KRAFTCO. Al mismo tiempo, se empezó a diversificar la producción y se evolucionó de los productos lácteos iniciales a la fabricación de caramelos, abandonándose la comercialización de leche láctea por su escasa creación de valor añadido.

A base de adquisiciones la compañía fue ganando un gran tamaño. No todas fueron acertadas y algunas acabaron troceándose y fueron vendidas como sucedió en la fusión en 1980 con el GRUPO DART INDUSSTRIES, que aportaba marcas como DURACELL y TUPPERWARE y que fue objeto de desinversión parcial con la adquisición de DURACELL por el fondo de inversión KKR.

Otro paso importante en la historia es cuando en 1988, PHILIPS MORRIS decide comprar KRAFT y la fusiona con su división GENERAL FOODS, que aporta marcas tan importantes como OSCAR MAYER. Nacía KRAFT GENERAL FOODS. No terminó allí la labor de PHILIPS MORRIS, ya que en el año 2000 adquirió NABISCO, agregándola a KRAFT FOODS.

En el año 2012 se decide la división por tipología de productos en dos sociedades, KRAFT FOODS y MONDELEZ INTERNATIONAL. Pero para KRAFT no termina ahí la historia, ya que aprovechando las buenas relaciones existentes entre el GRUPO BERKSHIRE HATHAWAY y 3G CAPITAL, accionista mayoritario en HEINZ, en 2015 se acuerda la fusión de ambas, naciendo la actual KRAFT HEINZ. Esta operación se valoró en su momento en 46 mil millones de euros y tres años después tiene en bolsa una capitalización superior a los 77 mil millones de dólares y es capaz de ofrecer a sus inversores un reparto anual del 3,93%. En 2017, si bien en parte gracias a las reformas fiscales, la compañía presentó un resultado de 10.990 millones. Hoy es la quinta mayor compañía de alimentos del mundo y la tercera en Estados Unidos. En su cartera tiene marcas tan conocidas como HEINZ, LUNCHABLES, PHILADELPHIA, MAXWELL HOUSE ó OSCAR MAYER.

MONDELEZ INTERNATIONAL y KRAFT HEINZ, en el año 2017 consiguieron una cifra de ventas conjuntas similar a la obtenida por KRAFT FOODS en el año 2011, pero quitando los beneficios fiscales, los resultados netos de ambas doblan a los obtenidos en esa fecha. La división consiguió hacer fuerte a ambas multinacionales.

Centrándonos en la actividad de MONDELEZ INTERNATIONAL, esta tiene en propiedad marcas tan conocidas como NABISCO, OREO, CADBURY, MILKA, TOBLERONE, chicles como TRIDENT, caramelos como HALLS o bebidas en polvo de la fama de TANG. En España, adicionalmente a estas marcas también controla FONTANEDA, PRINCIPE o SUCHARD.

Su política comercial se basa en la fuerza de sus marcas y tener una presencia internacional en más de 160 países, lo que le permite una clara generación de valor. Su éxito ha sido la introducción de sus productos en todas esas naciones, independientemente de llevar una línea paralela adaptada los gustos locales.

Los productos que fabrica, comercializa y distribuye son galletas, chocolates, chicles, caramelos, bebidas, quesos y otros comestibles. Sin embargo, las ventas relacionadas con galletas y chocolates representan el 35% y el 31% respectivamente del total de la facturación. Esta ascendió en el año 2017 a 25 mil millones de dólares, 10 mil millones menos que desde su fundación, si bien es cierto que se han realizado desinversiones, que han restado cifra de negocio y en igual medida resultados. En el primer trimestre del año 2018 ha habido una pequeña mejoría con unos ingresos superiores al 5,5%, apoyado fundamentalmente en los crecimientos en Europa (más de un 14%) y en la zona comercial de Asia, Oriente Medio y África con el 3,4%. Otro dato a tener en cuenta es que sus marcas más conocidas son las que más aportan al aumento de ventas, con subidas del 8,2%.

Estos descensos  anteriores también son debidos a la diversidad de competidores con productos similares, a las diferentes políticas que siguen tanto en presencia como en precios y a las  distintas campañas comerciales.

Ante unas ventas estables, se ha de tener un control riguroso en los costos. Para la fabricación final tiene especial incidencia la evolución de los precios del cacao, el trigo, las nueces, la palma, los aceites vegetales, el azúcar y los edulcorantes así como otros agentes aromatizantes. El control y seguimiento de sus posibles evoluciones son esenciales dada la imposibilidad de poder repercutir en el precio final los incrementos que se pudieran producir.

Las líneas de comercialización son muy abiertas, abasteciendo a supermercados, tiendas mayoristas, centros comerciales, tiendas, pequeños comercios, distribuidores, tiendas de conveniencia o puestos de gasolineras. Independientemente se tiene abierto el canal e-commerce al que se dedica una especial atención. Es esencial en todo momento estar atentos a las vías de comercialización y a los gustos cambiantes de los clientes para mantener una posición de liderazgo. Apuesta cada vez más por las marcas más fuertes que le aportan el 70% del beneficio total y crecen a un ritmo dos veces superior al resto de sus productos. Mantener la reputación es esencial para que MONDELEZ INTERNACIONAL pueda asegurarse el futuro y liderazgo. Es fundamental saber retener al cliente final, de tal forma que con la calidad y la variedad de productos y sabores, descarte otras marcas de la competencia.

Como es lógico MONDELEZ INTERNATIONAL, ostenta la propiedad intelectual así como las patentes de todas las marcas que forman su cartera y destina a inversión cifras importantes en investigación y desarrollo. En los tres últimos ejercicios juntos, se han destinado más de 1.100 millones de dólares a esta partida.

Fruto de los acuerdos de separación con KRAFT FOODS, existen licencias compartidas respecto a ciertas marcas para el  mercado norteamericano, que son respetadas por ambas partes.

Al cierre del año 2017, trabajaban en la empresa 83 mil personas, 7 mil menos que en el año 2.016. El 28% lo hacen en las instalaciones norteamericanas y el resto, 71 mil empleados en el resto del mundo. En España proporciona 1.300 puestos de trabajo en sus distintas fábricas de producción en León, Montornés del Vallés y Granollers (Barcelona) y Viana (Navarra).

El 75,8% de las ventas son generadas fuera de Estados Unidos y la compañía tiene detectadas posibilidades amplias de crecimiento en el sector del chocolate en este mercado y en China cara al futuro. Actualmente el mercado principal de MONDELEZ INTERNATIONAL lo constituye Europa.

El futuro pasa por la fabricación de productos sostenibles y saludables, para satisfacer a una sociedad cada vez más mentalizada por la alimentación saludable. Por eso ha tomada determinadas iniciativas. La creación y lanzamiento de la línea VÉA, teniendo a Estados Unidos como motor inicial, proporciona barritas adaptadas a sabores regionales y sin grasas saturadas. Para el año 2020 se propone como objetivo ir reduciendo el sodio y la grasa saturada en sus productos, aumentar el uso de cereales completos y comercializar productos en pequeñas porciones con menos de 200 calorías, incluyendo en la parte delantera del envoltorio con letra grande y clara, toda la información que afecte al consumo calórico.

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