La familia HAAS, accionistas mayoritarios y descendientes directos de los fundadores del mítico fabricante de pantalones vaqueros LEVI STRAUSS, han acertado plenamente con la decisión tomada de hacer regresar de nuevo al mercado bursátil norteamericano a la firma. Prueba de ello ha sido la revaloración que han tenido sus acciones en el mes que llevan cotizando, periodo en el cual su valor se ha visto incrementado en  un 30% sobre el precio fijado para su colocación.

Sin lugar a dudas, aparte de abrir puertas para una liquidez futura de los socios que lo deseen, han conseguido con ello que LEVI STRAUSS pueda acceder al mercado de capitales para financiar su crecimiento, sin descartar la posible adquisición de competidores, si ello aportara sinergias y valor añadido a la compañía.

Sin embargo, y tras un detallado estudio, el mañana de la compañía puede presentarse incierto debido al tiempo perdido en el pasado, especialmente en la primera década del siglo XXI, lo que obviamente le ha debilitado frente a sus competidores, a la vez que durante este periodo han cambiado los métodos de comercialización y han surgido nuevos operadores que en pocos años se han hecho con cuotas de mercado muy importantes.

Sólo recordar que en los años de mayor gloria LEVI STRAUSS tenía un mayor tamaño que  la multinacional de ropa deportiva NIKE, mientras que a la fecha esta última tiene un valor bursátil  de 135 mil millones de dólares, 15 veces el que presenta el fabricante de ropa vaquera.

Este trabajo tratará de explicar el negocio que desarrolla LEVI STRAUSS, sus puntos fuertes y sus debilidades, así como los riesgos que presenta su negocio en un futuro ya próximo.

Chip Bergh

El regreso de LEVI STRAUSS a la bolsa neoyorquina tras su salida en el año 1985, viene a resaltar el esfuerzo de gestión que desde el año 2011 viene desarrollando CHIP BERG como CEO de la compañía.

Procedente de la multinacional PROTER & GAMBLE, al hacerse cargo de la dirección de LEVI STRAUSS a principios de la década, CHIP BERG tuvo que encargarse de reorientar una marca que en los últimos años había perdido la posición que ocupaba en el mercado, a la vez que sustituía al equipo gestor anterior, dando entrada a nuevos ejecutivos que se tenían que incorporar al nuevo proyecto con la misión clara de volver a reposicionar en su lugar a la compañía.

Las ventas de LEVI STRAUSS, que en el año 1997 llegaron a superar la cantidad de 7.100 millones de dólares habían descendido en más de un 38 % en 2010, y nos mostraban una compañía que presentaba un panorama sombrío en su futuro.

LEVI STRAUSS que llevaba años cerrando con fondos propios negativos y un elevado endeudamiento, apenas presentaba resultados positivos y tenía unos gastos generales y financieros demasiado elevados. Muestra de ellos son los principales datos que presentamos en los cuadros anexos.

La capitalización bursátil actual, cercana a los 9 millones de dólares, parece excesiva para una compañía, que si bien mantiene unos resultados estables en el entorno de los 280 millones de dólares en los últimos tres ejercicios cerrados, sigue presentando unos todavía altos costos de estructura y una dependencia de terceros en su modelo de negocio.

Hay que tener en cuenta que LEVI STRAUSS diseña, desarrolla, distribuye y comercializa los artículos, pero la fabricación es encargada a terceros con los que mantiene contratos de suministro, buscando con ello unos costos más operativos. Pero esto puede traer consigo riesgos adicionales al no controlar completamente el proceso de producción, así como no poder atajar a tiempo posibles problemas financieros o de cualquier índole que puedan tener sus proveedores.

LEVI STRAUSS, que vende anualmente más de 150 millones de pantalones vaqueros, depende fundamentalmente del mercado norteamericano que representa el 55% de sus ingresos, y del canal mayoristas donde realiza el 66% de sus ventas.

Por otro lado, sus marcas no se encuentran diversificadas. De sus principales insignias comerciales, LEVI´S  y DOCKERS, los segundos apenas representan el 7% de sus ventas totales. El peso por producto comercializado del pantalón vaquero es demasiado alto, por lo que habría que enfocarse adicionalmente en presentar un portfolio atractivo de camisetas, abrigos, chaquetas y calzado, tanto para hombre como para mujer.

Cara a incrementar su facturación y con la liquidez obtenida en la colocación en bolsa, la empresa se marca el objetivo de incrementar su presencia comercial en China e India, lo que resulta necesario si quiere asegurarse su crecimiento, ya que sus ventas actualmente se vienen generando en su mayoría en mercados maduros como Europa y Norteamérica.

China, que supone un mercado que absorbe el 20% de las compras de ropa a nivel mundial, solo representa el 3% de la facturación de LEVI STRAUSS.

En estos momentos, donde la ropa vaquera tiene que competir con otros modelos de ropa casual, la dependencia que tiene LEVI STRAUSS de grandes cadenas de distribución, tales como por ejemplo WALMART o TARGET, le debilitan en su negocio. En el periodo donde LEVI STRAUSS estuvo fuera del mercado por falta de liderazgo en la gestión, surgieron nuevos competidores que ocuparon la posición que la marca había ostentado hasta ese momento.

La dependencia de estas firmas para la cuenta de resultados de LEVI STRAUSS es muy importante, y en caso de producirse una caída en las compras realizadas por las mismas, consecuencia de un cambio estratégico,  que por otro lado resulta plausible ya que no existen contratos de obligado cumplimiento a largo plazo entre las partes, puede acabar causando gran daño. Esto puede suceder en la próxima presentación trimestral de cuentas, primera desde su salida a bolsa, como consecuencia de la solicitud de quiebra presentada por los almacenes SEARS y KMART, como ejemplo.

También hay que tener en cuenta que durante este tiempo los fabricantes de ropa deportiva y otras prendas de denim, han visto como sustituir con sus productos la posición que llegó a ocupar LEVI STRAUSS resulta muy beneficioso, y para ello compiten con buena calidad y precios más asequibles.

La integración vertical del negocio, la creación de marcas propias de ropa por parte de grandes cadenas en un intento de diferenciarse en sus productos, el crecimiento que ha tenido en la distribución de productos internet donde empresas como AMAZON han tomado la delantera, condicionan el éxito futuro de LEVI STRAUSS si no es capaz de saber reposicionarse nuevamente.

El equipo de CRIS BERG, con el apoyo de la familia HAAS, ha podido corregir el rumbo de LEVI STRAUSS en los últimos ocho años, pero todavía le quedan a la misma muchas medidas que adoptar.

Una de ellas es invertir en el sistema de ventas DTC (Venta directa al consumidor), que le permitirá conocer de primera mano los gustos y preferencias de sus clientes así como gestionar mejor sus existencias y ritmos de fabricación, a la vez que le aporta mayor margen comercial.

Aunque sus productos se venden en 110 países a través de más de 50 mil puntos comerciales, LEVI STRAUSS solo dispone de 824 establecimientos propios.

En el año 2018 se ha realizado un esfuerzo adicional con la apertura de 74 tiendas, donde destaca la inaugurada recientemente en la plaza TIME SQUARE de Nueva York, que con sus más de 1.500 m2 de exposición, es la de mayor tamaño entre las que posee LEVI STRAUSS en el mundo.

Tal vez la clave del éxito de futuro que pueda tener la marca pasa por saber ganarse de nuevo las preferencias de la gente joven a la hora de elegir sus vestimentas. Para ello tiene que acertar en sus diseños, lo que implica conocer perfectamente los deseos de los consumidores y hacer una fuerte campaña en marketing y publicidad.

 Seguramente los más de 600 millones de dólares captados en la salida a bolsa de la compañía proporcionen liquidez suficiente para plantearse los retos pendientes, pero lo que sin lugar a dudas es cierto, es que si las decisiones a tomar no son acertadas LEVI STRAUSS puede ver condicionado su futuro próximo.

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