El éxito de la compañía KELLOGG’S es haber conseguido formar parte del desayuno de la familia norteamericana y exportar su modelo a Europa. Estos productos que fundamentalmente se suelen tomar con leche, son cereales y galletas, que se venden como productos al alcance de la mayoría de la población con precios asequibles. A principios de siglo, su fundador WILL KEITH KELLOGG, no hubiera imaginado este éxito posterior, cuando su idea inicial estaba basada en la alimentación para un grupo religioso denominado los AVDENTISTAS DEL SÉPTIMO CIELO, del que él formaba parte.

Kelloggs Toasted Corn Flake factory, c. 1910

El negocio nació con el nombre de BATTLE CREED TOASTED CORN FLAKE COMPANY y producía y distribuía las hojuelas de maíz tostado (CORN FLAKES). Parte de su crecimiento y expansión se debió a la creencia que su consumo servía para luchar contra la masturbación masculina. Entonces, se pensaba que esta traía consigo otra serie de consecuencias, como posibles ataques epilépticos, artrosis, acné y debilidad corporal, en general. Se consideraba a los cereales como una alimentación que era capaz de reprimir lo que creían eran impulsos primarios.

Sin embargo, KELLOGG’S vive unos años de estancamiento en sus ventas, cuando estas no sufren un retroceso importante como en el año 2017,  donde el descenso fue  del 12,60%, con respecto a las ventas que obtuvo en el año 2013. Lo mismo le sucede en cuanto a sus resultados, que se encuentran en caída del 50% en el período 2014-16 y que solo ha repuntado en el año 2017 debido a atípicos.

El mercado norteamericano representa el 65% de sus ventas y al igual que el europeo se encuentra saturado para poder plantearse una política de crecimiento sostenible, ya que tiene ocupada su cuota y compite con otras empresas del sector. Sin embargo en  Latinoamérica, sí muestran posibilidad de crecimiento, con unos datos de subida del 22,3% en el año 2017, principalmente por el esfuerzo inversor realizado en Brasil. Todo ello teniendo en cuenta que ha tenido que soportar en sus cuentas la situación económica que se vive en Venezuela.

Otro mercado donde está creciendo la compañía es Asia Pacífico con el 5,6% de incremento, fundamentalmente debido a las inversiones productivas y de marketing realizadas en India y el éxito de sus productos en el mercado coreano.

Para avanzar en su política de aumento de las ventas para el año 2018, fijado entre el 1-2%, KELLOGG’S ha realizado fuertes inversiones en Egipto para intentar convertirse en líder de venta de cereales en el país, confiando en afianzar cambio de costumbres.

Toda la política de crecimiento para evitar el estancamiento de la compañía, se basa en el denominado PROYECTO K. Es un programa de eficiencia, que busca ahorros en la estructura de gastos, para poder invertir en áreas estratégicas. Este programa le ha permitido una reducción antes de impuestos de 311 millones de dólares en el ejercicio 2015,  de 300 en 2016 y 260 en el año 2017. Pero como demuestran los resultados no es suficiente. Es necesario mantener la cuota de mercado en Estados Unidos, que representa el 63%-65% de las ventas e incrementar en el resto de países, que actualmente representan el 37%. Y quitando Europa, solo queda la posibilidad de crecimiento en Asia, especialmente Japón y China.

El desayuno de una familia es un mercado muy competitivo donde existe  diversidad de productos. KELLOGG’S junto con NESTLE, son líderes en el sector cereal. Pero para incrementar sus ventas, es necesario que el consumidor tenga la percepción de la bonanza y necesidad del producto. Y no todo el  mundo piensa que los desayunos con cereales son sanos para sus hijos. Se le achaca que quitando el trigo, los principales condimentos son azúcares, mucho gluten y que se toman con leche. KELLOGG’S tiene que incidir en sus campañas de marketing y publicidad, la conveniencia de tomar cereales y su valor nutricional, demostrándolo con datos ciertos.

En el desayuno también tiene que competir con marcas locales, por lo que su estrategia pasa por arañarles cuota, convertirse en una potencia mundial en SNACKS, aumentar el consumo de los cereales, fijándose como meta duplicar en los países emergentes y estar cerca del punto de compra del consumidor, para facilitar las ventas. Los cereales representan el 40%, mientras los SNACKS ya superan el 50%. A ello ha contribuido la introducción de nuevos productos como los CRISPIX o la inversión realizada en el año 2001, con la compra a PROCTER AND GAMBLE de la marca PRINGLES. En esta adquisición invirtió 2 mil millones de dólares y se demostró con el tiempo que fue rentable para ambas partes. PROCTER AND GAMBLE materializó plusvalías, siguiendo su línea de vender negocios maduros e invertir en otros con más desarrollo y a KELLOGG’S le abrió un nuevo producto para competir en el mercado.

En el campo de las inversiones, KELLOGG’S siempre se ha mostrado activo pero cauteloso y  en el pasado, especialmente en Estados Unidos, compró compañías que le permitieron crecer tanto por localización como por cifras. Entre estas empresas estaban las marcas SALAD FOODS, FEARN INTERNATIONAL, MRS. SMITH´S PIE, EGGO o PURE PACKED FOODS.

Sus productos se fabrican en 21 países, desde donde se abastece a más de 180 naciones. Con una plantilla de 30 mil empleados, para cubrir sus necesidades colabora con más de 294 mil agricultores, adquiriéndoles sus producciones. De ellos obtiene sus materias primas, maíz, trigo, hojas de patata, aceites vegetales, azúcar y cacao. El precio de comprar podría verse condicionado por muchas circunstancias ajenas a KELLOGG’S, pero la presencia en diversas naciones y la diversidad de productores, pueden hacerle paliar una posible subida. También aquí las principales compras a proveedores, tienen su origen en Estados Unidos.

Conscientes del valor de la marca todos sus productos se encuentran registrados, teniendo patentados todos los slogans de publicidad.

Para mantener su capitalización de 21 mil millones de dólares, la compañía se ve forzada a repartir dividendos, de tal forma que en bolsa el valor no disminuya. Pero esto siempre acaba pasando factura si no es capaz de demostrar que está en condiciones de mejorar todos sus ratios, basándose en un plan de viabilidad serio, que el tiempo vaya verificando.

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