En un mercado que tiende a la desaparición de marcas locales por la adquisición de las mismas, por grandes multinacionales cerveceras, la holandesa HEINEKEN, ocupa un honroso segundo puesto. Aún así, el 50% del consumo mundial de cervezas, está todavía en manos de empresas de menor tamaño que producen en sus países de origen.

La Compañía de mayor tamaño es la Belga AB INBEV- SAB MILLER, después de la fusión entre ambas, finalizada a lo largo del año 2016. Con esta operación y a través de las distintas marcas que comercializa, ha alcanzado una cuota de mercado del 35%. HEINEKEN, tras la fusión con la mexicana CUAHTEMOC MOZTEZUMA, representa el 9%. La Compañía Danesa CARLSBERG figura en tercer lugar, con un 6%.

HEINEKEN, pudo llegar a ocupar esta posición, después del pacto alcanzado con el grupo mejicano FEMSA (FOMENTO ECONOMICO MEXICANO), que aportó su participada CUAHTEMOC MOZTEZUMA al GRUPO, convirtiéndose en el segundo accionistas por importancia, finalizada la operación planteada. El acuerdo alcanzado, una vez terminada la operación, ha demostrado la bonanza para ambas partes. Para HEINEKEN ya que mejoro su situación de mercado en Méjico, de la mano de un grupo potente y, todo ello, sin desembolso dinerario, que le hubiera supuesto, o mayor endeudamiento o acudir a una ampliación de capital. Para FEMSA, tiene una participación importante en una Compañía que está destinada a crecer y mejorar su rentabilidad, permitiéndole centrarse en la gestión de sus dos grandes negocios en Méjico, la dirección de su participada COCA COLA – FEMSA y las tiendas de conveniencia OXXO.

El primer movimiento fuerte de crecimiento lo ha realizado la compañía competidora Belga y con ello ha tomado una posición de inmejorable ventaja. Al ganar tamaño, vence en todos los frentes, tanto por capitalización bursátil: 198 mil millones de Euros (4 veces HEINEKEN y doce CARLSBERG) como por dividendos a sus accionistas: (3,67%, contra 1,57% y 1,43%).

HEINEKEN es una compañía equilibrada con un balance saneado, por lo que está en posición de estudiar planes de crecimiento ordenado para ganar tamaño e incluso plantearse, si se presenta la ocasión, una fusión con su tercer competidor. A lo largo de los 2/3 próximos años veremos cambios en el mercado y HEINEKEN es un operador invitado a participar en ellos.

En el sector se detecta preocupación por la bajada en los consumos de cerveza, por menor uso entre la juventud, tanto como por la competencia existente con otros productos en el mercado. No solo se trata de ganar cuota a base de compras, sino de tener un producto atractivo y de calidad, que sea capaz de aumentar sus ventas unitarias.

Aún así, HEINEKEN está presente en 70 países, dando empleo a más de 73.500 personas, con unos fondos propios de 14 mil millones de euros y unas ventas aproximadas de 20 mil millones. Todas estas cifras le dan un beneficio, estable con pequeños movimientos en los 5 últimos años, en el entorno a los 1.700 millones de Euros.

Su política comercial ha conseguido que el consumo anual de su producto haya ido creciendo por hectolitros, teniendo su mayor concentración de ventas en Europa. América, tras el acuerdo con FEMSA, es su segundo mercado. Asía es la zona donde tiene menor presencia y donde existe mayores posibilidades de crecer.

La diversidad de marcas en su cartera así como la constitución de HEINEKEN VIETNAM, con un socio local y una participación mayoritaria del grupo holandés, puede ser una de las vías para penetrar en un mercado tan difícil y competitivo, donde es necesario estar presente de forma activa, adecuando la fabricación a lo demandado por los consumidores de cada país.

La campaña comercial de HEINEKEN, sigue el modelo de otras grandes marcas con diferentes productos, patrocinando grandes eventos y campañas deportivas, que le sirve para darse a conocer de una manera masiva mientras dura el evento, consciente que el efecto conseguido se prologa en el tiempo. También está presente apoyando pequeñas iniciativas deportivas, donde expone sus diferentes marcas y financia los premios, como política comercial. En el área de Responsabilidad Social Corporativa, se desarrolla un control severo en la compra de la materia prima para la fabricación de la cerveza. En cada país sigue una política diferente de aportación a la sociedad como contribución adicional a sus responsabilidades, dependiendo todo ello de lo acordado por la dirección local, según los presupuestos disponibles y priorizando las necesidades detectadas. En España, HEINEKEN es uno de los principales financiadores de la FUNDACION SERES, entre otras labores realizadas.

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