Del mismo modo que sucede con el sector de la auditoría y la consultoría estratégica de empresas, donde las conocidas como BIG FOUR (DELOITTE, PWC, ERNST & YOUNG y KPMG), han ido acaparando con el tiempo una importante cuota de mercado, acontece en el mundo de la publicidad y la comunicación donde otros cuatro grandes operadores, formados por la británica WPP, las norteamericanas OMNICOM e INTERPUBLIC y la francesa, objeto de este trabajo, PUBLICIS, acaparan, cada vez con una mayor presencia e importancia, la demanda que de estos servicios necesitan las grandes corporaciones multinacionales para el desarrollo eficiente de una adecuada estrategia comercial y de marketing. De similar tamaño, y con una estrategia parecida de crecimiento en el pasado basado en adquisiciones de empresas locales menores que les pudieran asegurar una mayor cobertura territorial así como asegurándose una clara apuesta por la calidad e innovación tecnológica y digital en sus servicios, todas ellas luchan denodadamente en la actualidad por unos clientes que con frecuencia tienen la posibilidad en sus manos de poder rescindir con poco tiempo de anticipación los contratos vigentes que regulan sus relaciones comerciales, y que por otro lado, exigen por sus pagos contraprestaciones en servicios de alta calidad y a precios muy competitivos.

La francesa PUBLICIS, tercera en el listado por volumen de negocio, la cual debe su denominación a una suma fonética que hace referencia a su actividad, la publicidad, y el número favorito de su fundador, el seis (six en francés), fue creada en 1926 por MARCEL BLEUSTEIN – BLANCHET, comenzando desde entonces el desarrollo de su actividad comercial como una compañía volcada en prestar servicios de publicidad y comunicación a empresas mediante la confección de anuncios pegadizos tanto para la radio, como posteriormente en salas de cine. Con el paso del tiempo, y solo interrumpida su actividad durante el periodo de duración de la II Guerra Mundial, la marca comenzó una fuerte implantación en su país de origen y amplió su nicho de actividad para empezar a tocar poco a poco nuevas líneas de negocio basadas en la realización de espacios publicitarios en medios como prensa; en sus dos modalidades periódicos y revistas; medios exteriores así como posteriormente televisión. Bien pronto contó PUBLICIS en su cartera de clientes con firmas de gran tamaño y reconocimiento internacional como COLGATE-PALMOLIVE, SHELL, SOPAD-NESTLE, WEIL, L´OREAL o RENAULT.

A partir del año 1970 y coincidiendo con la salida a cotizar en la Bolsa de París de las acciones de la firma, la compañía emprendió un rápido crecimiento mediante la política de adquisiciones de otros operadores locales que le permitieron aumentar y diversificar su cartera de servicios, ofreciendo con ello a su clientela, cada vez compuesta por más grandes corporaciones multinacionales, una importante presencia en mercados cada vez más intercomunicados. Entre estas grandes operaciones corporativas destacan las compras en su momento de ITERMARCO, FARNER, McCORNICK, FOOTE, CONE & BELDING, FCA¡, BMZ, HAL RINEY, EVANS GROUP, FRANKEL & CO, FALLON MC ELLIGOTT, DEWITT MEDIA, TV6, SAATCHI & SAATCHI, WINNER & ASSOCIATES, NELSON, ZENITH MEDIA, BCOM3, DIGITAS, RAZORFISH, SAPIENT o recientemente la norteamericana EPSILON, especialista en marketing big data, y la australiana CITRUSAD, plataforma de software de reciente creación especializada en análisis minorista.

En el camino se quedó en el año 2013, y ya bajo la presidencia de MAURICE LEVY, un acuerdo de fusión entre iguales con el segundo líder mundial del sector, la norteamericana OMNICOM, que hubiera convertido al nuevo grupo surgido de la unión en el líder mundial de la publicidad y la comunicación, pero que a su vez le hubiera impuesto unas condiciones de funcionamiento, tanto internos como externos por las diferentes regulaciones gubernativas exigibles, en una compañía dotada de una serie de dificultades de funcionamiento operativo que pudieran haber condicionado su evolución futura así como eliminación de puestos de trabajo por duplicidades en funciones.

De hecho, y haciendo referencia a la compra de participadas con las que cuenta PUBLICIS, la suma del fondo de comercio y los activos intangibles netos existentes al cierre de Balance al 31 de diciembre de 2021 ascendía a la cantidad de 13.139 millones de euros, cifra superior a los fondos propios de la compañía (8.555 millones de euros), así como a su capitalización bursátil actual (11.200 millones de euros), representando esta cifra el 40% del activo total, cantidad que junto con los 14.500 millones de euros adeudados a proveedores son las principales partidas de sus datos económicos.

Este fondo de comercio, que representa la diferencia existente entre los precios de adquisición pagados por el control de las participadas y su auténtico valor en libro, y que es lógico que se dé por el añadido que aporta al volumen global la suma del nuevo negocio, puede tener especial incidencia si se tiene en cuenta que esta agregación en las operaciones corporativas muchas veces, y dada la naturaleza de la singularidad en la actividad empresarial, solo está justificada si se tienen en cuenta las sinergias que conllevan, aunque en muchos casos estas también dependan del talento personal existente en las compañías adquiridas, que algunas veces se pueden perder en los procesos de adquisición, ya que se trata de un sector, el de los medios de comunicación, donde la fidelización, motivación y retención de la creatividad aportadas por el personal con cambio de condiciones no siempre se encuentran aseguradas, con lo que ello puede conllevar de pérdida de clientes antiguos por desubicación en nuevos escenarios. Esta situación, en la medida de lo posible, se trata de paliar con lo que cada incorporación puede suponer de incremento en la cifra de negocio y aumento en la gama de servicios de publicidad, comunicación y consultoría.

Pese a lo expuesto PUBLICIS cuenta con una potente fortaleza en su modelo de negocio. Las ventas, que por primera vez, en el año 2021 superaron los 10 mil millones de euros, crecen en el primer semestre de 2022 un 19,2%, hasta terminar dicho periodo en los 6.547 millones, y lo que es más importante, consolidando crecimientos sustanciales en el EBITDA (más 22,3%) y en el margen operativo (más 24,9%) sobre los que fue capaz de obtener en el mismo periodo un año antes. Este margen operativo, que ya se sitúa en el 17,5% de la cifra de negocio de la compañía, augura para el total del presente año unos buenos resultados finales, cuyo importe en los 6 primeros meses ya alcanzó los 537 millones de euros (más 29,7%).

Esta política de obtención de resultados consolida lo que ya es una tradición en los últimos años en lo que hace referencia a la política de dividendos seguida por la compañía. A excepción del año 2019, que por política de prudencia impuesta por las incógnitas que en el panorama económico podía representar la pandemia  COVID-19 y donde PUBLICIS redujo drásticamente el dividendo a sus accionistas a prácticamente la mitad, la empresa siempre ha repartido un dividendo aproximadamente del 45% de los beneficios netos, lo que viene a representar a los precios actuales de capitalización una rentabilidad vía cupón del 4% sobre su cotización actual.

PUBLICIS tiene establecidas diez zonas estratégicas donde desarrolla su actividad: Estados Unidos, Reino Unido, la zona geográfica que comprende Alemania, Austria y Suiza, Asia Pacifico, África y Oriente Medio, Canadá, Europa central y del este, Europa occidental (donde se incluye España), Brasil y el resto de América Latina, a pesar de lo cual y como método eficaz de funcionamiento, todas estas áreas tienen acceso a datos y soportes comunes con el objeto de poder prestar mejores servicios a sus clientes, muchos de ellos con presencia global.

Publicis Media en España

El principal mercado por cifra de negocio es el norteamericano, donde PUBLICIS a través de todas sus compañías participadas, obtiene el 61% de su volumen de ventas. El segundo por importancia es Europa, donde se materializa un total del 24% de su actividad, seguido a continuación y ya a distancia considerables de la zonas de Asia Pacífico (10%), Oriente medio y África (3%) y América Latina (2%).

Tan solo 5 clientes representan en total para PUBLICIS el 12% de su cifra de negocio. Si a estos se les suman los 5 siguientes esta cifra se elevaría al 20%, y teniendo en cuenta la cuantía agregada que aportan conjuntamente los 100 principales clientes de la compañía estos representarían el 56% del dinero que mueve anualmente la firma, lo que viene a darnos una idea clara de la posible dependencia de la agencia publicitaria con las principales marcas comerciales para las que trabaja así como de los posibles perjuicios que le pueden causar las mismas en caso de baja o de no ser capaz de captar nuevas cuentas en su crecimiento.

Los sectores principales para los que trabajan los clientes de PUBLICIS son la automoción (16% de la facturación realizada por la firma), finanzas (15%), tecnología, medios y telecomunicaciones (14%), alimentación y bebidas (12%), salud (12%), ropa, retail y otros que en su conjunto suman el 21%, el sector público (4%), los viajes, ocio y servicios (3%) y la energía (3%). En total, y a través de sus diferentes divisiones y sociedades participadas, PUBLICIS da empleo, en los más de 100 países donde se encuentra presente con su actividad, a más de 88,5 mil empleados, el 51,5% de ellas mujeres, quienes a su vez predominan, con un 55% sobre el total, en los puestos directivos de responsabilidad de la compañía.

La actividad empresarial del grupo se divide fundamentalmente en cuatro áreas principales. El departamento de creatividad, que trata de ser dinámico, diverso y disruptivo en las diversas líneas de trabajo que desarrolla, el área de comunicación estratégica, que goza de gran influencia interna y donde se canalizan la producción que realiza la firma, las actividades de media; que incluye los servicios de consultoría, compra de medios, actividades de comercialización y comercio electrónico así como todo lo relacionado con las ventas y por último, las actividades específicas relacionadas con el sector de la salud, las cuales gozan de sus servicios independientes.

El tamaño de la compañía, su presencia internacional y la calidad de su clientela, permite a PUBLICIS como tal, gozar de una clara ventaja competitiva respecto a sus competidores de menor tamaño, más si se tiene en cuenta la importancia que supone llevar años anticipándose a los cambios acontecidos en el mundo en la forma de consumir por parte de los potenciales clientes así como las fuertes inversiones realizadas en su momento tendentes a reafirmar su fortaleza principal en lo que supone de presencia digital, capacidad de compra en medios, análisis de audiencias, targets, palabras claves, búsquedas, conocimientos, uso adecuado de plataformas tecnológicas y otros servicios especializados.

A pesar de todo ello, y en consonancia con los riesgos inherentes a todo negocio y especialmente al sector de la publicidad y los medios de comunicación, PUBLICIS ha de prestar especial relevancia a una serie de factores que pueden perjudicarle en su actividad fundamental caso de desatenderlos.

A pesar de los crecimientos dados en el sector, donde a nivel mundial, hubo un aumento en facturación global en torno al 15% en sus ritmos de crecimiento el pasado ejercicio, el mismo sigue siendo muy dependiente de los presupuestos de publicidad de las grandes marcas, las cuales siguen sus propias políticas, que muchas veces son cambiantes, y donde entran como competidores en juego nuevos grandes operadores tecnológicos, digitales y de internet, como GOOGLE, las filiales de META y un largo etc., todos ellos ajenos al sector base, pero que cada vez captan mayor cuota de la partida presupuestaria destinadas a publicidad por los grandes operadores. Hoy en día, más del 50% de la inversión realizada en publicidad por los anunciantes es materializada de forma digital en detrimento de la que habitualmente se hacía por métodos más convencionales.

La mentalización total para estas nuevas circunstancias, y estar preparados para dar batalla en todo momento en este campo, en un mundo dominado por los dispositivos móviles, y donde los clientes globales buscan claves diferenciadoras basadas en el talento en todo lo referente a los procesos de marketing, publicidad y comunicación, y que los mismos pueda ser medidos objetivamente, constituye la clave fundamental para que la gestión de PUBLICIS puedan seguir siendo medidas de forma positiva en el mercado. De momento, y por los datos publicados a la fecha, parece que este objetivo está siendo cumplido.

Para un mejor conocimiento de la firma, su evolución y valoración adecuada, acompañamos datos extraídos de toda la información suministrada por la compañía a las diferentes autoridades administrativas, las cuales tienen la obligación de tutelar la evolución en el tiempo de la empresa.

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