MCDONALD´S es una cadena de origen norteamericano, que con su modelo de negocio ha logrado ser líder mundial de alimentación en restaurantes de comida rápida. Su tamaño es tal, que es el principal cliente, a distancia de los siguientes, de las bebidas de la marca COCA COLA, gracias a los pedidos que son realizados en  sus 36 mil establecimientos, en los 120 países donde se encuentran ubicado.

La popularidad de la marca MCDONALD´S, donde el producto estrella es la hamburguesa BIG MAC, esta sea considerada  como un índice económico, que puede establecer el costo de la vida en cada país, según sea el precio al que se adquiera, así como poder medir la inflación y relacionar que países tienen su moneda sobrevalorada con respecto al Dólar.

La compañía nacida en California, en un restaurante regentado por los hermanos MCDONALD, creció gracias a  la primera franquicia, perteneciente a RAY KROC, que fue quien cimenta las bases de su posterior crecimiento en los años 50 y 60 del siglo pasado. Comida rápida a precio asequible a base de hamburguesas. La relación entre los hermanos MCDONALD y RAY KROC, aunque pudiera entenderse como conflictiva, pasado el tiempo nos viene a mostrar que no siempre el que tiene la idea original está capacitado para su desarrollo posterior y que, para su desarrollo posterior, es necesario otro equipo. Cada cual desempeña su papel y es así como realmente se llega a crear valor.

En el modelo actual de MCDONALD´S, siempre existe el temor a quedarse estático, subido en un pedestal, que le conduzca a alejarse de los gustos y necesidades de sus clientes. Para evitar esta situación trata de innovar continuamente, a la par que intenta adaptarse a los gustos de cada país, partiendo de su idea original de negocio. Para ello, intenta reducir burocracia persiguiendo ser ágil en la toma de decisiones. Todos sus esfuerzos estratégicos están encaminados a reducir su estructura. Esta rapidez es la que se encuentra en los establecimientos cuando se decide comer en ellos.

El formato de tienda, así como sus populares logotipos, han ido adaptándose a los pasos del tiempo, pero siempre los establecimientos han estado montados con un servicio de mostrador donde se vende el producto, espacios cubiertos con una decoración cómoda así como en muchos de ellos, áreas al aire libre y posibilidad mediante accesos de comprar los pedidos sin bajarse del automóvil. Basados en este concepto existen dos formas diferentes de explotación, aquellas que son tiendas propias y las que por el contrario, son regentadas por terceros mediante el sistema de franquicia. Actualmente, es tendencia por motivos claros de rentabilidad y riesgo, la segunda sobre la primera. De hecho ya son más de 31 mil los establecimientos bajo el régimen franquiciado, frente a los 5.600 que explota directamente la compañía. Los ingresos que recibe MCDONALD´S  de rentas, royalties y cuotas anuales, ascienden a la cantidad de 9,3 mil millones de dólares con un costo para la Empresa de 1,7 mil millones. Sin embargo, los establecimientos en propiedad tienen unos costos, excluido los generales de la Compañía, de de 12,775 mil millones de dólares, que se compensan con unos ingresos de 18,115 mil millones. Por la menor rentabilidad, los gastos de control, la carga de personal y la falta final de eficacia, las tiendas propias, casi todas situadas en Norteamérica, tratan de ir buscando soluciones mediante su venta. La empresa MC DONALD´S da empleo a 375 mil personas, pero está cifra se eleva a 1,7 millones de trabajadores cuando contamos con las tiendas de terceros.

La dirección de la Compañía tiene fijados tres tipos de mercados de actuación, los cuales muestran diferencias en cuanto a su gestión. El primero es el situado en Norteamérica, país de origen y donde existe una gran implantación, pero que se encuentra totalmente saturado, no quedando espacio para definir una política de crecimiento.

El segundo, son los mercados considerados potentes, donde ya tiene implantación, normalmente en economías de nivel alto, pero en las que se entiende que se puede seguir creciendo porque existen zonas todavía no penetradas. Trata de introducir productos novedosos, como el MC CAFÉ, como fórmula de consolidar los establecimientos.

El tercero, son los denominado mercados fundacionales, que abarca a países que representan el 60% de la población mundial. Aquí se trata de crecer a base de nuevas aperturas mediante acuerdos de franquicia.

En todos ellos, como se ha señalado, se introducen nuevos productos, intentando cubrir toda la franja horaria tanto en comidas, desayunos, meriendas o cenas. Existe un modelo igual en todos los establecimientos, adaptando productos especiales para cada cultura.

El potencial de futuro se ve claramente en Asia, donde existen oportunidades de crecimiento, ante un mundo más abierto y con gran flujo de turismo.

El valor que tiene en el mercado la marca es esencial, cuando un pretendiente a una apertura, decide animarse. El modelo de franquicia, es similar en todas las zonas y se basa en la idea que el franquiciado es quien va a gestionar su negocio, para lo que se le impone un curso de duración aproximada un año, para aprender la cultura y forma de trabajo. La inversión mínima a realizar, según países y circunstancias, se encuentra entre los 500 mil dólares y el millón de euros, condicionada a una dedicación exclusiva al negocio. El dueño siempre tiene que ser una persona física, nunca inversores o empresas. El capital de la franquicia debe ser puesto proveniente de recursos propios del emprendedor, no permitiendo endeudamiento bancario ni préstamos familiares, para realizar el pago inicial. MCDONALD´S es siempre quien elige la ubicación y la inversión en el establecimiento, basándose en su conocimiento del mercado, así como  donde considera que pueda existir negocio. La rentabilidad depende exclusivamente de su dueño y está basada en la capacidad de gestionar un negocio. En cualquier caso, existen pocos negocios que se hayan cerrados. Solo tres de cada mil interesados, logran cumplir todos los requisitos para poder terminar operando con MCDONALD´S. El grado de satisfacción es alto, de tal manera que en España, por ejemplo, de las 500 tiendas existentes, son regentadas por tan solo 150 titulares.

En la central de MCDONALD´S se ve a un franquiciador como  amigo, nunca enemigo. Los dos tienen objetivos comunes compartidos, el crecimiento. Ambos se benefician de la capacidad de compra a proveedores, que por su volumen se realiza en cada país donde está presente. Independientemente de ello, siempre la casa madre hace trabajo de vigilancia de la calidad de los productos.

El potencial de futuro se ve claramente en Asia, donde existen oportunidades de crecimiento, ante un mundo más abierto y con gran flujo de turismo. En China se han abierto 2.200 restaurantes en propiedad, con una inversión de 1.900 millones de dólares, realizada para su implantación. La idea de la compañía es crecer, a la vez que se venden los establecimientos propios y se fomenta el sistema de negocio con terceros.

Pero MCDONALD´S también se tiene que enfrentar a problemas que surgen en los países por su propio negocio. Pese a que la comida rápida crece en todo el mundo y la Compañía tiene ya una importante base, existe en determinados estratos de la sociedad y en diferentes países, un sentimiento antiamericano, así como la idea que los productos que vende son una amenaza contra la salud, por su calidad nutritiva.

La existencia de condiciones precarias en los puestos de trabajo, fomenta la alta rotación del personal. Esto genera apatía en el empleado, frente a la ilusión y pasión de los gerentes dueños de los establecimientos. Expertos en Publicidad expresan su malestar frente a lo que consideran publicidad engañosa, cuando se compara los productos reales con los que aparecen en las fotografías de los carteles.

Luchar por erradicar los fallos, puede convertir amenazas en oportunidades nuevas de crecimiento. Cada día del año se apertura 5 establecimientos en cualquier punto del planeta y MCDONALD´S se ha marcado el objetivo de elevar el índice de tiendas franquicias del 81% actual al 90%, así como a reducir los gastos operativos, en 300 millones de dólares.

El competidor natural de MCDONALD´S en su producto, son los establecimientos de la marca BURGER KING. Analizando ambas compañías encontramos grandes diferencias económicas. Frente a una capitalización bursátil en MCDONALD´S de 140 mil millones de dólares, BURGUER KING, que no cotiza en ningún mercado bursátil y pertenece a inversores privados, está valorada en 3 mil millones de euros, basando su crecimiento en un fuerte endeudamiento. Sus ventas de 4 mil millones y sus resultados de 955 millones de euros, están muy por debajo de los que obtiene MCDONALD´S.

Para terminar este artículo quisiéramos, aunque sea brevemente, dar relevancia al papel que desarrolla la FUNDACIÓN RONALD MCDONALD´S, mediante su apoyo a programas para mejorar la salud y el bienestar de los niños. En 37 países, se han construido casas para ayudar a familias que la han necesitado y se calcula que son más de 20 mil las que se benefician. 9 millones de niños en todo el año, son beneficiarios de la FUNDACIÓN.

Toda la información económica se encuentra en los gráficos que mostramos a continuación.

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