Dedicada a  la fabricación, comercialización y venta de juguetes, la multinacional MATTEL desarrolla su actividad con diversas denominaciones comerciales, algunas tan conocidas como BARBIE, AMERICAN GIRL, FISHER PRICE o CARS, que constituyen un activo fundamental para su implantación global. Estas han sido piezas clave para haber conseguido su desarrollo a lo largo de sus 80 años de existencia y especialmente la primera, con sus vestidos y realizando las lógicas adaptaciones a lo largo del tiempo, supuso un cambio radical en el mercado, capaz de introducir cambios en las tendencias novedosas de su momento.

A estas marcas cabe reseñar los acuerdos conseguidos con otras empresas que desarrollan su actividad en el  mundo del entretenimiento, para la fabricación y comercialización de juguetes. Contratos con DISNEY (con personajes como MICKEY MOUSE o de las películas STAR WARS, CARS 3, TOY STORY, etc.), NBC UNVERSAL  (con JURASSIC PARK), NICKELODEON (para DORA LA EXPLORADORA, etc.),  WARNER BROS. CONSUMER PRODUCTS (BATMAN, SUPERMAN y WONDER WOMAN, entre otros), MICROSOFT, MOJANG ó WWE, añaden nuevos productos al catálogo.

Pero el sector donde MATTEL desarrolla su negocio es muy competitivo y tiene que convivir con otras compañías de tamaños similares así como empresas locales, donde todos ellos trabajan para ganarse la confianza de consumidores finales que buscan un producto diferenciado y atractivo a la hora de tomar sus decisiones, ponderando el precio final, sin que ello pueda llegar a suponer un descenso en la calidad. Entre las multinacionales dedicadas a la fabricación de juguetes que compiten con ella se encuentran grupos como HASBRO, LEGO, JUST PLAY PRODUCTS, MGA ENTERTAINMENT, MOOSE TOYS, SPIN MASTER, PLAYMOBIL, GIOCHI PREZIOSI, SIMBA, RAVESBURGER o VTECH.

Añadido a este factor se encuentra la dificultad del fenómeno denominado “niños que envejecen más rápido”, fruto de los cambios tecnológicos, que ha traído consigo  una modificación muy importante en los gustos de sus preferencias y que demandan una adaptación en el portfolio del catálogo comercial. Esta situación se intensifica aun más, si tenemos en cuenta la aparición de fenómenos como el STREAMING, que suponen en la práctica un consumo importante del tiempo disponible para actividades de ocio. Por ello es necesario apostar por alianzas con productores de películas y programas televisivos ya que cada vez los niños pasan más tiempo jugando con tabletas, consolas y móviles.

Es por ello explicable que MATTEL atraviese serias dificultades que le hagan cuestionarse el modelo de negocio en su concepción actual y que como consecuencia de ello se haya detectado una problemática aun mayor que pone  de manifiesto la falta de visión estratégica por parte de la dirección ejecutiva, que no supo anticiparse a las tendencias de futuro de un mercado altamente cambiante  y competitivo.

Las cifras comparativas de los últimos cinco años nos evidencia esta situación. Aunque mostramos al finalizar este artículo las principales magnitudes económicas relativas al periodo comprendido entre los años 2010-2017 y, teniendo en cuenta la presentación que realiza MATTEL sobre sus cuentas financieras al cierre del primer semestre del ejercicio 2018, queremos subrayar los datos que nos conducen a esta conclusión.

Del análisis de los mismos se contempla un descenso en la cifra de ventas en los últimos cinco años del 25%, que conllevan el manifiesto empeoramiento generalizado en sus principales ratios. En este periodo de tiempo los beneficios de 903 millones de dólares del año 2013 se han transformado en pérdidas de 1.053 millones al cierre del 2017. Estos resultados negativos han traído consigo una disminución en los fondos propios de la compañía, que minoran en cerca de 2.000 millones, para terminar situándose en 1.200 millones al finalizar su último ejercicio completo.

Analizando las causas de las importantes pérdidas registradas en el año 2017, se pueden achacar las mismas a tres motivos. El principal es derivado del propio negocio que presenta en su modelo productos anticuados a las tendencias actuales de mercado, así como fallos organizativos y funcionales en la propia compañía.  Por otro lado, MATTEL se ha visto seriamente perjudicada por la situación de quiebra presentada por  TOYS “R” US, que junto a AMAZON y WALMART constituyen sus principales clientes (juntos los 3 suman el 37% de las ventas totales), lo que ha provocado la dotación de los riesgos contraídos en las operaciones comerciales y por tanto el aumento de las pérdidas.

También la compañía se ha visto perjudicada por los nuevos cambios legislativos en materia fiscal introducidos en Estados Unidos por la Administración TRUMP. Esta situación le ha provocado un impacto neto negativo de 454 millones de dólares en las cuentas aprobadas al cierre del año 2017.

El modelo estratégico de  MATTEL está basado en la producción en sus fábricas de países emergentes, donde busca encontrar un ahorro significativo en sus costos. Sin embargo, este sistema se ha visto perjudicado en el último año por una subida no prevista en los precios de adquisición en las materias primas así como la presencia de mayor obsolescencia que presentaban los productos terminados.  Como consecuencia la compañía tomó la decisión de cerrar dos centros de trabajo en México, situados en las localidades de Monterrey y Guadalupe, así como el despido de 2.200 personas en todo el mundo, que representan el 22% de su fuerza laboral.

Los resultados presentados en el primer semestre del 2018, no hacen más que ratificar esta situación, que ha llevado consigo la pérdida de confianza por parte de los inversores. Esto se traduce en las minusvalías que sufren sus acciones y que se cuantifican en una disminución en su valor del 50% si tomamos  como referencia la cotización del año 2012. Por otro lado, esta situación se presenta más grave si se compara con el 125% de revalorización que presenta el índice S&P 500 CONSUMER DISCRETIONARY.

Lógicamente esta situación se traslada a la calificación crediticia de sus riesgos según las principales agencias (MOODY´S, STANDARD & POORS Y FITCH) que han terminado bajando sus valoraciones. Esto supone un encarecimiento de los gastos financieros ya que el tipo de interés medio al que financia su pasivo se sitúa en el 6,5%.

En esta situación MATTEL se ve perjudicada por las normas habituales del sector con sus clientes en referencia a la política que se sigue en relación a los inventarios. Los pedidos siempre están sujetos a posibles cancelaciones de los mismos así como a devoluciones por finalización de temporada o por escaso éxito en la comercialización. Las existencias terminadas en almacenes es cara de financiar y sufre un rápido deterioro. Al finalizar el año 2017 el stock de existencias de MATTEL ascendía a 600 millones de dólares, importe cercano al valor de todas las instalaciones y plantas productivas que posee la compañía para la fabricación de sus juguetes (785 millones de dólares).

Su debilidad ha ocasionado que su mayor competidor, HASBRO, se haya interesado en su posible adquisición. Los primeros tanteos terminaron con falta de acuerdo, pero si MATTEL no es capaz de enderezar su rumbo puede acabar volviendo a atraer el interés de otras grandes empresas del sector.

Para cambiar la situación actual, la compañía tiene que ser capaz de retomar el camino del éxito. Para ello creemos que debe tomar decisiones importantes, independientemente de los posibles ahorros en sus gastos generales.

Una de ella es aumentar sus ventas en mercados con futuro. La escasa presencia relativa en el área de Asia-Pacífico, especialmente en China, debe ser objeto de revisión con el fin de conseguir elevar la cifra de facturación. Se puede llegar a importantes  acuerdos estratégicos con socios locales, que incrementen el porcentaje total del actual 11% hasta un 25% en el medio plazo. También se tiene que lograr una mayor penetración en los países de Latinoamérica, donde su tamaño todavía es bajo. Todo ello manteniendo sus ventas en Estados Unidos, su principal territorio (actualmente supone el 48% sobre el total).

Potenciar las ventas aumentando las inversiones en tiendas propias ya existentes y plantearse la apertura de nuevos emplazamientos. A los 20 establecimientos propiedad de MATTEL en Estados Unidos bajo la marca comercial de AMERICAN GIRL, se le pueden añadir nuevos productos que consigan potenciar la rama minorista propia, con el fin de conseguir mayores márgenes.

Realizar una política adecuada que potencie la venta de juguetes a través del e-commerce, tal como vienen realizando firmas como AMAZON.

Aumentar las inversiones en publicidad, que como consecuencia de su propia situación, llevan  descendiendo tres años consecutivos. Se debe realizar especial incidencia en los picos del año donde aumentan las ventas.

Es esencial conseguir líneas de productos nuevos y actualizados a las tendencias cambiantes de los diferentes mercados donde se tiene presencia.  Para ello, los diseñadores y desarrolladores de MATTEL deben conocer a pie de calle los gustos de los usuarios finales y con ello conseguir anticiparse a la competencia.

Si consigue frenar sus caídas en ventas y es capaz de abrir nuevos mercados, MATTEL puede estar en posición de modificar a la baja los acuerdos que mantiene con las principales empresas de entretenimiento, ya que éstas se verían beneficiadas en los ingresos finales que obtienen actualmente.

En conclusión, MATTEL trabaja en un sector impredecible, pero que desde el año 2011 crece a una tasa promedio aceptable del 3% y que por lo tanto, si es capaz de virar en su rumbo actual, puede tener un futuro garantizado.

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