Cuando en el año 1964 JEAN CLAUDE DECAUX fundó la compañía, sus ideas sobre la publicidad sirvieron para anticiparse a su competencia a base de soluciones innovadoras, que le han conducido a una posición de dominio en su especialización y a poder dar con nuevas fórmulas que le han permitido hacer frente a nuevos retos con éxito.
JCDecaux tiene tres líneas fundamentales de negocio, pero es una la que proporciona mayor cifra de ventas y márgenes porcentuales sobre las demás. La principal es la publicidad a través de mobiliario urbano, seguida de la línea de transporte y por último, los anuncios a través de cartelera.
La venta de publicidad en mobiliario dentro las ciudades es algo superior a la que se realiza en los medios de transporte pero, como hemos dicho, su rentabilidad es mucho mayor. El EBIT sobre ventas en la primera es del 13,8% frente al 8,5% del segundo. El tercero es un negocio mucho menor, cercano a un tercio del primero y con una rentabilidad del 4,3%.
JCDecaux logró en el año 2017 una cifra record de ventas superior a los 3.450 millones de euros, que se vieron acompañados de unos resultados de 193 millones, algo inferiores a los de los tres años anteriores. La competencia y el mayor costo en las adjudicaciones, con una menor capacidad de repercutir en el precio final, hacen oscilar ligeramente los resultados.
No obstante, pese a ganar 190 millones de euros, la capitalización bursátil de JCDecaux es superior a los 6.200 millones. Sus fondos propios son de 2.400 millones, lo que nos hace pensar que el precio actual es alto pese a las ventajas competitivas que tiene la compañía. De todas formas, hay que tener en cuenta que los resultados se han visto ligeramente perjudicados por las reformas impositivas últimas aprobadas por la Administración TRUMP.
Sus más de 13 mil empleados permiten a JCDecaux poder estar presente en más de 4 mil ciudades de 80 países. En total, la empresa tiene a lo largo del mundo más de 1 millón de vallas de publicidad.
Si analizamos los elementos externos que pueden influir en el futuro de su sector, podemos encontrar datos que llaman a un moderado optimismo. El tipo de publicidad que gestiona JCDecaux está directamente relacionado con el crecimiento mundial de la población que habita en las ciudades. Existen estudios que vaticinan que en el año 2050, el porcentaje urbano del planeta será del 87% en América del Norte, del 86% en Latinoamérica, un 82% en Europa, el 65% en Asia y un 62% en África. Cerca de un 40% de las ciudades tendrán más de 2 millones de ciudadanos, habiendo un porcentaje sustancial que habiten en núcleos de más de 10 millones. Actualmente, el 15% de los ingresos de JCDecaux proceden de estas macro ciudades.
Este es un escenario positivo para la publicidad en mobiliario urbano, lo que le permite pensar en un crecimiento orgánico anual en sus cifras del 2%, siempre y cuando la evolución económica no sufra un empeoramiento que pueda impedir su capacidad de ventas.
JCDecaux opera en 218 aeropuertos, por donde transitan el 28% de los viajeros mundiales. La previsión estimada es que el crecimiento aéreo mundial pueda doblarse en los próximos 15 años, por lo que su actividad está positivamente establecida. En España tiene la concesión en los aeropuertos de AENA. La inversión e innovación en estas instalaciones es fundamental para proporcionar fidelidad al cliente. Modelo de ello pueden ser los cambios realizados en las terminales del ADOLFO SUAREZ de Madrid, donde predomina la luminosidad en todos sus espacios publicitarios.
El reto es ser capaces de poder sacar rentabilidad mayor a los nuevos estilos de vida, preferentemente de las personas jóvenes, que pasan más tiempo en la calle y donde la publicidad puede tener mayor repercusión. De los estudios de impacto de futuro a efectos de demanda por parte de los anunciantes, tras la publicidad a través de móvil e internet, el que más éxito anticipa es el de las grandes pantallas publicitarias en los centros de las ciudades. Por el contrario, los medios peor situados son los periódicos y revistas, lo que por otro lado ya viene sucediendo desde hace años, lo que ha tenido su repercusión en las cuentas de las empresas editoras.
Al ser una gran empresa especializada en publicidad exterior, JCDecaux está en posición de ofrecer a sus clientes diferentes soluciones comerciales, cada vez de mayor calidad e impacto y donde se introducen los anuncios digitales. Hay que tener en cuenta que a través de las instalaciones que posee JCDecaux existe una audiencia publicitaria diaria de más de 390 millones de personas.
Para evitar una exposición importante a pocos anunciantes, la compañía sin renunciar a las grandes campañas, debe diversificar su cartera de clientes. Por el lado de los proveedores, esta diversificación, por la cantidad de ubicaciones es un hecho. Esto le hace disminuir el impacto que pueda proporcionarle una adjudicación alta con la Administración, que conlleva un plazo largo de cumplimiento por ambas partes, para que se puedan amortizar las inversiones y por otro lado que el concedente, pueda tener estabilidad en sus ingresos. Lo habitual es que una adjudicación pública, salvo caso de denuncia y con sus correspondientes penalidades, tengan plazos que oscilen entre los 10 y 15 años.
Independientemente, la compañía tiene en su balance partidas previstas por el costo que pueda suponer el desmantelamiento de carteleras.
Otras presencias en nuestras calles son fáciles de localizar en cuando nos fijamos. En Madrid, Barcelona y Bilbao se ha adjudicado el cambio de los viejos carteles existentes en las líneas de metro por otros de reemplazo de mayor visibilidad y calidad. También vemos grandes lonas en obras céntricas con publicidad gestionada por JCDecaux, así como soportes en acontecimientos musicales y deportivos o en los mismos autobuses urbanos. En las urbes cada vez está más presente la motivación para la circulación en bicicleta y en las concesiones de los Ayuntamientos es habitual ver publicidad como forma de recaudar más fondos.
En España también funciona con la marca AVENIR en vallas publicitarias y en el año 2014 adquirió al GRUPO FCC la compañía CEMUSA, con lo que pudo aumentar su presencia. CEMUSA no era estratégica para FCC y la constructora necesitaba su venta para reducir su endeudamiento. GRUPO FCC, del precio final de 80 millones de euros de la transacción, tuvo que destinar más de 60 millones a cancelar el endeudamiento propio de CEMUSA. La adquisición le ha permitido a JCDecaux aumentar su cifra de negocio global en más de 160 millones de euros.
Sin embargo en España, JCDecaux no es la compañía de su sector con más facturación. Por encima de ella se encuentra la norteamericana CLEAR CHANNEL. La competencia entre ambos tiene un claro vencedor, los ayuntamientos en las ofertas que reciben cada vez que sacan un concurso público.
A nivel mundial JCDecaux es un 25% más grande que CLEAR CHANNEL, quien por otro lado se encuentra actualmente atravesando dificultades derivadas de la quiebra de su propietario, IHEARTMEDIA, lo que puede tener como consecuencia el cambio de titularidad a favor de sus acreedores. En medio de todo ello, se especula por el posible interés de adquisición por parte de JCDecaux, que por otro lado, sería bien visto por todas las partes.
Un mayor tamaño le puede llevar a diversas situaciones muy interesantes. Con masa crítica se puede encontrar mejor colaboración con los clientes a través de las nuevas tecnologías aplicadas a su negocio, permitiendo incluso que tenga acceso a las visualizaciones que tiene cada emplazamiento. Esto permite fijar de mejor manera las tarifas de precios y valorar las campañas que realiza el anunciante. Actualmente, JCDecaux con sus medios tiene capacidad para montar campañas específicas en cuestión de días, desde el momento del encargo.
La visión de negocio de JCDecaux es muy abierta. Recientemente ha formalizado un acuerdo con la firma propietaria de centros de tiendas UNIBAIL-RODAMCO para digitalizar los soportes comerciales en todas sus localizaciones. Por otro lado, la compañía siempre realiza un esfuerzo de innovación en los diseños, tanto interiores como exteriores, que traigan consigo un cambio de imagen y mayor cifra de negocio por la atracción que los nuevos formatos pueden impactar en el público a quien va dirigida la publicidad final.
En cuanto a su presencia mundial, el punto débil de la compañía es el cuarto lugar que ocupa en el mercado norteamericano, que solo aporta el 8,5% de los ingresos, frente al 43% de Europa, incluida Francia. Cara a un futuro es prioritario el crecimiento en Estados Unidos así como invertir en nuevos mercados emergentes donde debe estar presente como China y Brasil.
En los cuadros que se han confeccionado mostramos más información económica que permite completar el artículo que hemos realizado sobre la compañía francesa de publicidad exterior JCDecaux SA.
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