Los gustos de la sociedad y de los adquirientes han cambiado y HARLEY DAVIDSON no ha sabido adaptarse a ellos, lo que le ha perjudicado enormemente en su situación económica. La gente joven busca otro modelo de moto y no está dispuesta a gastarse 35 mil dólares en su adquisición, entre otras cosas porque no dispone de ese capital y por otro lado, no le atrae lo que fuera uno de los alicientes fuertes de HARLEY DAVIDSON, la cultura asociada al ruido, al humo y al olor a gasolina.

Sus ventas llevan 4 años de bajada al igual que sus resultados, pero lo preocupante es en el ejercicio 2017, porque  la disminución de los beneficios en un  10%, traía consigo un descenso de ventas del 82% en el cuarto trimestre. El 85% del resultado anual se obtuvo entre el primer y el segundo periodo del año, lo que puede llevarnos a pensar que la crisis es profunda.

Frente a esta caída en los principales ratios, HARLEY DAVIDSON, por el contrario lleva repartiendo dividendos durante los 5 últimos años a una tasa anual de crecimiento del 18,68%. Esto se ha traducido en una reducción del 45% en sus fondos propios. Lo cual tiene una doble lectura, retribución a los accionistas como forma de fidelizar y el convencimiento de que el problema de la compañía, no es financiero sino de producto.

Sus ventas fundamentalmente se realizan en Estados Unidos y en menor medida en Europa. Entre ambas, consumen el 77% del total. Otros mercados significativos para la compañía son Australia, Japón y Canadá. En Estados Unidos la caída en ventas fue del 8,5% y en el resto de países del 6,7%, del número de motos comercializadas con respecto al año anterior.

En Estados Unidos, HARLEY DAVIDSON, compite en estilo de moto emblemática de paseo, con INDIAN MOTORCYCLE COMPANY. Ambas fabrican vehículos de gran tamaño y cilindrada. El tipo de producto  de HARLEY DAVIDSON se agrupa en las categorías CRUISER, TOURING, STANDARD, SPORTBIKE y DUAL. Las que tienen por finalidad el paseo o las CRUISER son las que más demanda tiene por parte de la clientela, representando conjuntamente el 77% de las vendidas. El 16,40% de los ingresos totales, procede de accesorios para las motos, muchas de ellas vendidas en el pasado. Este porcentaje en el comparativo 16/17, aunque cae ligeramente en facturación, lo hace en menor proporción que la venta de motos. Otra fuente para la obtención de ingresos adicionales, es ofrecer al cliente servicio de financiación en la adquisición, ofertas de seguros y licencias para pertenecer al HARLEY OWNERS GROUP, para aquellos usuarios que se identifican con la marca, por la que muestran su pasión y orgullo. Actualmente hay más de 1,3 millones de motoristas miembros.

Las motos HARLEY DAVIDSON son de grandes tamaños y cilindradas, con diseños y sonidos característicos,  con dos cilindros en V, que iban dirigidas a una clientela adulta, que sin embargo, ahora ya no ven atractivo en el producto. No se ha sabido captar a nuevas generaciones que sustituyan a la actual y estos últimos ya no son clientes. Se ha roto la idea que HARLEY DAVIDSON representaba la joya de la corona de la fabricación norteamericana. En parte, esto también ha dejado de ser cierto, por el conocimiento general de la fabricación en países como India, Brasil y Tailandia, buscando una bajada en los costos. Recientemente la empresa ha cerrado su centro de producción en Kansas City.

La fabricación en Estados Unidos ha tenido un sobrecosto el año pasado de 30 millones de dólares, consecuencia de los nuevos aranceles fijados para la importancia de acero. Una idea de futuro, que aún no acaban de creerse entre directivos y empleados de la compañía, es la de ser capaz de producir en el próximo año modelos HARLEY DAVIDSON, 100% eléctricos. En ello se está invirtiendo para poner en el mercado una motocicleta  más atractiva, renunciando al motor de combustión, que contribuya a disminuir o anular el exceso de contaminación acústica que actualmente produce las motos.

La lenta agonía actual de HARLEY DAVIDSON, viene precedida de lo sucedido en el año 2009. En ese ejercicio los resultados bajaron un 66% con respecto al año anterior, lo que obligó a una reestructuración de la compañía, con una disminución de 54 millones de dólares en los costos, el cierre de dos fábricas y el despido de 3.500 trabajadores. La plantilla quedo reducida a 5.200 empleados, similar a la actual, de los cuales 2.100 trabajan en Estados Unidos. El reflejo en bolsa de estos resultados fue una valoración de la compañía de 4.400 millones de dólares, la mitad que en años precedentes.

Si nos remontamos a los inicios de HARLEY DAVIDSON esta nació como un taller que fue capaz de fabricar su primera motocicleta en el año 1905. Fue creada en el estado de MILWAUKEE por S. HARLEY y los hermanos ARTHUR Y WALTER DAVIDSON, que trabajando conjuntamente, en el año 1907 terminaron 150 motos y 7 años más tarde, 14.600. En la época de la Gran Depresión debieron adaptar sus vehículos, simplificándolos, para poder seguir estando en el mercado. También durante un tiempo, principalmente en el período que duro la II Guerra Mundial y la  de Corea, trabajaron para suministrar motocicletas al ejército norteamericano. Pero llegó un momento, que se paró las entregas ya que fue sustituido, por sus prestaciones, por la marca JEEP, como principal proveedor.

En los años 80, ya había recuperado su liderazgo en el mercado norteamericano y decidió cambiar de estrategia. En lugar de competir con el resto de fabricantes en modelos y precios, quiso explotar su propia personalidad con productos diferentes. Sus motocicletas aparecían en las películas de HOLLYWOOD como factor publicitario, aunque posteriormente esto fue considerado como negativo, ya que se asociaba a un conductor maleante y no insertado socialmente.

Para el futuro la compañía tiene trazado un plan consistente en llegar a fabricar dos millones de motos en Estados Unidos y poder llegar a ser capaz de conseguir un crecimiento comercial del 50% en el mercado internacional. Hay muchos factores que le pueden impedir tener éxito en esta estrategia futura. Las inversiones previstas pueden sufrir desviaciones a la vez, que habiendo recurrido a tanta reducción de costos en el pasado, no se pueda optimizar la cadena. Tiene que ser capaz de desarrollar con éxito nuevos modelos innovadores y al mismo tiempo, tener la capacidad para aumentar su red comercial.

Actualmente en Estados Unidos, HARLEY DAVIDSON ocupa una cuota del 50% de las motos registradas con una cilindrada de más de 600 c.c. y en Europa del 9,8%. Son datos que se antojan difíciles de mejorar.

Lo que es cierto, es que tarde o temprano, si HARLEY DAVIDSON no desea un camino lento hacia convertirse  en una marca residual, debe buscar una solución. En solitario y basándose en la marca, no tiene asegurada su supervivencia, y bien porque el equipo directivo sea capaz de buscar alianzas con otros fabricantes de manera amistosa, o bien por ser deseo de un tercero como complemento a su línea de productos, tiene que buscar la fuerza que le proporciona ser parte de un grupo de mayor tamaño. Entonces si cabe plantearse productos singulares, pudiendo tener capacidad para introducir importantes cambios en los modelos actuales.

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