Al pensar en moda y complementos de lujo, automáticamente pensamos en firmas italianas y francesas. Y realmente, son ellas las que dominan el mercado. Esto no quiere decir, que en Reino Unido, puedan existir empresas que están presentes en el sector desde hace más de 160 años. Estamos hablando de BURBERRY GROUP, compañía especializada en accesorios y complementos, ropa de mujer, hombres y niños, así como productos de  belleza. Como sucede en muchas compañías británicas todo el proceso de fabricación se realiza en las Islas. Del diseño y desarrollo del producto se ocupa su cuartel general de Londres, la fabricación, aunque una parte pueda producirse en otros países europeos, la gran mayoría se realiza en las instalaciones situadas en el condado de Yorkshire, de donde salen sus productos a su destino de venta. En su modelo de gestión es esencial simplificar procesos, efectividad y la optimización del inventario. Con todos estos factores se trata de conseguir implementar el modelo de producción y gestión, de extremo a extremo de la cadena, para conseguir la información de procesos a través del uso intensivo de la tecnología.

La comercialización de sus productos se realiza por cuatro canales diferenciados. Las tiendas propias, que representan el 77% de la cifra de ventas, el sistema de distribución a mayoristas, que tiene una cuota del 22% y las franquicias bajo licencia, que tiene una insignificante posición del 1% (todas ellas en Japón). Las dos  últimas, han tenido un descenso en ventas en el año 2.016, del 14% y del 48% respectivamente. En las ventas de retail se incluye las realizadas por catalogo así como las conseguidas por internet. BURBERRY tiene más de 48 millones de seguidores en las diferentes redes sociales y en sus páginas web.

BURBERRY al diseñar, desarrollar y producir para vender en tienda, tiene que tener personal con cualificación y experiencia para comercializar productos de lujo. Para ello se implantan cursos que motive al vendedor, mejorando el trato al cliente, consiguiendo hacerle fiel a la marca en un futuro. Junto con ello, la compañía tiene marcado un presupuesto para redecorar continuamente las tiendas así como los productos expuestos. En los puntos céntricos de las ciudades importantes donde tiene presencia, se da especial importancia la venta al turista, por lo que existen vendedores que al menos hablan dos idiomas. En BURBERRY trabajan 9.800 personas, con un costo para la empresa de 494 millones de libras. Esto supone un salario medio de 55 mil libras anuales, elevado para otros competidores, pero necesario, si se quiere mantener la cualificación y el nivel de entrega del mismo.

En el año 2016, BURBERRY que lleva años aumentando sus ventas continuamente, redujo sus beneficios en un 7,5%, lo que le ha llevado a tomarse en serio el plan de viabilidad que ya tenía trazado. El objetivo que persigue la compañía es una clara reducción de costos, que le lleve a tener un ahorro de los mismos, por importe de 100 millones de libras esterlinas al finalizar el ejercicio 2019.

Para ello se está trabajando en medidas adaptadas a la singularidad del modelo de compañía. Dado el descenso en la demanda de productos de lujo, así como la fuerte competencia, en muchos de los países donde tienen tienda, estas deben centrar sus ventas fundamentalmente, en los productos más demandados. Esto permite una mejor gestión en los inventarios que mejora sensiblemente la cuenta de resultados. Es ya clásico, el diseño de gabardinas, que desde el inicio de la compañía ha llegado a nuestros días, siendo muy solicitado, al igual que las maletas, con un crecimiento del 16% y otros productos que tienen localizados en la Compañía. BURBERRY, por su garantía de marca, ha llegado a acuerdos de nombre en productos de belleza con la marca COTY´S, que le permite obtener un margen limpio sin inversión.

En definitiva, BURBERRY confiara su futuro crecimiento en la tienda minorista, simplificando la oferta de productos para poder obtener mayor rentabilidad.

En cuanto a la tipología de producto vendido, el 38% de las mismas son accesorios y complementos, el 29% ropa de mujer, el 22% ropa de hombre, mientras que el 4% y el 7% son ropa de niños y productos de belleza. La caída importante de ventas, con un 18% sobre las del año anterior, es en productos de belleza. Las otras líneas, se mantienen estables, con pequeñas subidas o bajadas. Todo ello ha conducido a una rebaja en el margen operativo de BURBERRY del 0,9% respecto al 2015, pero si comparamos con 2013, este es del 2,40%, al pasar de 17,8% al 15,4%.

Las ventas están concentradas en tres áreas concretas. Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico. Por importes el mercado principal es el área de Asia Pacifico, fundamentalmente China, donde tiene una importante presencia. Europa es un mercado importante ocupando el segundo lugar, aunque el 40% de esas ventas se realiza en Reino Unido. Estados Unidos es el tercer mercado de BURBERRY.

El comportamiento en crecimiento en las áreas ha sido dispar en el año 2016. Mientras las ventas en Estados Unidos descienden un 11%, en Europa crecen un 3%, un 30% de ellas por el canal mayoristas, con acuerdos con grandes almacenes de prestigio,  con corner específico de marca.

China es el mercado principal de la compañía, donde crece año a año y donde espera tener su mayor base futura. Se producen datos curiosos, estudiados por la compañía, sobre la consideración de la marca entre los clientes. Así un 70% de las visitas a su página web, terminan generando ventas. Esto que es importante también deja expuesta a la compañía, cualquier cambio en el patrón de gasto o de preferencias sobre sus gustos, pudiera ser un riesgo para la viabilidad de la compañía, si  esto trae consigo un descenso notable en las ventas.

Financieramente la compañía se encuentra saneada. Su capitalización en la Bolsa de Londres, en función de sus resultados, es de 7.500 millones de libras, lo que proporciona a sus accionistas un dividendo aproximado del 2,20% del valor actual de la compañía. BURBERRY por su modelo de negocio y gestión, goza de un exceso de caja de 809 millones de libras, después de haber repartido en los últimos 5 años a sus accionistas, más de 700 millones en dividendos. Un perfil conservador en la gestión y una idea clara de cuidar a los socios. No es de extrañar que sus principales participes sean fondos de Inversión, que buscan empresas rentables sin riesgos en la gestión. Son socios BLACKROCK, LINDSELL TRAIN, FMR, SCHRODER, AMERIPRISE FINANCIAL, JP MORGAN, CAPITAL GROUP, MFS Y GBL ENERGY con participaciones superiores al 3%. En el accionariado también están presentes los principales directivos, como parte de su remuneración en especie, así como  inversores particulares.

No queríamos terminar este artículo sin hacer una breve reseña a la presencia de BURBERRY en nuestro país. Podemos distinguir dos etapas. Una hasta el año 2.000 y después, lo que sucedió desde entonces.

Hasta ese año 2.000 y durante años anteriores,  BURBERRY estaba representada en España por una franquicia que tenia producción propia así como licencia para fabricar productos con la marca THOMAS BURBERRY. La compañía llegó a tener más de 800 empleados, con unos fondos propios de 89 millones de euros y beneficios de 19 millones anuales. Fue entonces, cuando BURBERRY decidió comprar la franquicia para ser el mismo quien controlara las ventas. El precio de la compra, fue en ese momento, de 209 millones de euros, pagado todo ello al contado.

Hoy 16 años más tarde, las ventas en España son de 50 millones de euros. Tiene presencia en dos tiendas propias, en Barcelona y Marbella, así como un acuerdo para cinco concesiones de  punto de venta en EL CORTE INGLÉS. No siempre se acierta en las decisiones tomadas, ni se puede renunciar al futuro recordándolas. Solo hay que aprender de ellas.

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