Según los estudios realizados por la empresa de medios KANTAR, trece de las cincuenta marcas de productos de consumo más apreciadas  del mundo son propiedad del grupo multinacional anglo holandesa UNILEVER. Entre ellas, como más adelante iremos analizando, se encuentran LIPTON, KNORR, DOVE, AXE o HELLMAN´S, que forman parte de las más de 400 líneas de fabricación que componen su portfolio. Mientras el competidor más cercano, solo posee cinco menciones, según el informe de referencia.

Por otro lado, todos los días más de 2.500 millones de personas usan sus productos en los 190 países donde UNILEVER se encuentra presente.

Todo ello hace que UNILEVER se encuentre entre las principales multinacionales de su sector, junto a gigantes como PROCTER & GAMBLE, COLGATE-PALMOLIVE, NESTLÉ, KRAFT FOODS, MARS, JOHNSON & JOHNSON, RECKITT BENCKISER o HENKEL.

Sin embargo en su modelo de gestión se dieron ciertas circunstancias que hicieron pensar a su competidor norteamericano KRAFT HEINZ, que podía adquirir la compañía y controlar su gestión. Algunos de estos factores se dieron por motivos externos y otros son achacables a posibles conflictos internos.

Entre los factores internos, cabe destacar ciertas discrepancias entre las dos sedes sociales de la Compañía, una en Londres y otra en Ámsterdam, derivado del mayor peso de los accionistas holandeses de UNILEVER N.V. que representaban el 55% del capital, sobre los británicos de UNILEVER PLC, que pasaban a tener una participación minoritaria. Ambas compañías cotizaban en Bolsa, la primera en EURNEXT ÁMSTERDAM y la segunda en el mercado de valores de Londres. Este complejo sistema, de dos oficinas principales en dos países diferentes, con la existencia de esta nueva mayoría, propició que se diera lugar al traslado y unificación de la compañía, fijando su nuevo domicilio en la localidad de ROTTERDAM. Una sola sede central, después de 130 años de dirección compartida, podía hacia fuera transmitir signos de falta de entendimiento dentro del accionariado y con ello dar una imagen de debilidad.

El criterio conservador de gestión, primando la apuesta a largo plazo, podría interpretarse que generaba poco entusiasmo entre los accionistas, que esperaban una retribución más generosa, por parte de una compañía que proporcionaba excelentes resultados.

Entre los factores externos, podía contemplarse cierto factor de incertidumbre derivado de los resultados de las elecciones producidas en el Reino Unido sobre la posible salida de su permanencia en las Instituciones Europeas y las consecuencias a corto plazo que pudieran suceder con la negativa finalmente obtenida.

Todo ello, tuvo como consecuencia que KRAFT HEINZ, con menor tamaño y un valor en bolsa más bajo, pero con dos accionistas importantes de peso como BERKSHIRE HATHAWAY y 3G, propusieran la compra de UNILEVER por un valor total de 135 mil millones de euros.

El modelo que proponía BUFFETT daba más consistencia a las medidas a corto plazo y la remuneración adecuada a los accionistas.

En contra de esta oferta, aunque en situaciones de libre mercado no debería producirse pronunciación alguna, se encontraba el Gobierno Holandés, que no deseaba  la división posterior de la multinacional ni la pérdida de su ubicación y por motivos obvios, la dirección y el Consejo de la compañía.

WARREN BUFFETT, siempre contrario a los enfrentamientos y la OPA hostil que siempre acaban saliendo caras, acabó retirando su oferta de forma inmediata. Pero es posible que otras opciones y propuestas de operaciones se puedan dar en un futuro.

El CEO de UNILEVER, PAUL POLMAN, como consecuencia de ello ha volcado su gestión en acelerar los planes de modernización de la compañía.

Haciendo una breve mención a la historia de UNILEVER, la compañía es fruto de la fusión de dos empresas en el año 1930. Por un lado, MARGARINE UNIE, de origen holandés y dedicado a la fabricación de margarina y por otro lado, la británica LEVER BROTHERS, con su actividad consistente en la fabricación de jabones. En el transcurso del tiempo de UNILEVER, no ha sido la única operación de calado. Poco a poco fue adquiriendo otras empresas como LIPTON (1971), BROOKE BOND (1984), CHESEBROUGH-PONDS (1987), BEST FOODS (2000), BEN & JERRY´S (2000), ALBERTO-CULVER (2010) ó DOLLAR SHAVE CLUB (2016), hasta componer el gran grupo que hoy forma.

Actualmente del negocio de UNILEVER GROUP cuelgan cuatro patas de  actuación: Las derivadas del negocio destinado al cuidado personal, aquella que comercializa productos para la limpieza del hogar, la tercera que se dedica a productos de comida y alimentación y la última, que se engloba en la división de refrescos y bebidas.

La línea dedicada al cuidado personal así como el negocio de comidas son las que mayor facturación aportan a la cifra de ventas (62% conjuntamente) y la que mayor margen operativo obtiene, por encima del 20%, frente al que proporciona la división de refrescos y productos de limpieza, que se sitúan en el 11%. En el plan estratégico de UNILEVER se contempla reforzar aquellas divisiones que tienen mejores márgenes y profundizar en el ahorro de costos así como realizar desinversiones en aquellas que penalizan la cuenta de resultados. En 2018, se contempla desprenderse de la división de SPREADS, tras un acuerdo alcanzado con el fondo de inversión KKR y que traerá como consecuencia el cobro de la cantidad de 6.825 millones de euros.

Otro negocio que hay intención de desprenderse de él, caso de recibir una oferta interesante, es el que engloba las marcas FLORA, TULIPÁN, DORINA y PRIMAVERA, que juntas forman la división de margarinas. La causa es que por primera vez, tras seis décadas, el consumo de mantequilla sobrepasó a ésta  en un mercado tan importante como el norteamericano, en medio de una apuesta de la sociedad en busca de alimentos más saludables.

Entre las inversiones realizadas en el año 2018, se encuentra la adquisición de la brasileña MÄE TERRA, la división de productos de limpieza de la Colombiana QUALA y la firma norteamericana de productos especiales para el cabello SUNDIAL BRANDS. Con ello independientemente de la creación de valor con las adquisiciones, se persigue aumentar las ventas fuera de Europa y Estados Unidos, que por primera vez han superado la barrera del 40% sobre el total de las realizadas.

Todo ello puede proporcionar a UNILEVER GROUP un crecimiento en los resultados del año 2018 que le impulse hasta llegar a la cifra de 6.700 millones de euros, que representa un crecimiento superior al 10% sobre los obtenidos en el año 2017. Cifra más brillante teniendo en cuenta que la tasa impositiva soportada por UNILEVER en el año 2017 fue del 20,8% frente al 26,2% del año 2016, debido fundamentalmente al impacto de la reforma tributaria de los Estados Unidos, que trajo como consecuencia un beneficio fiscal único proveniente de la actualización de los saldos de impuestos diferidos a la nueva tasa impositiva federal más baja.

Entre las marcas más sobresalientes de cada negocio destacan las siguientes:

• Para el cuidado del Hogar: MIMOSIN, SKIP, CIF, SOFT ó DOMESTOS.
• Para el cuidado personal: TRESEMMÉ, TIMOTEI, AXE/LYNX, REXONA, DOVE, POND´S, SIGNAL, WILLIAMS ó VASENOL.
• En la alimentación: MAIZENA, FLORA, FRIGO, LIPTON, KNORR, HELLMANN´S, LIGERESA, CALVÉ, TULIPÁN ó STARLUX.
• En helados: HEARTBRAND, BEN & JERRY´S ó HOLANDA.

Un punto importante para la difusión de las marcas de UNILEVER, son las campañas publicitarias con las que la Compañía pretende llegar al mayor número de consumidores. A pesar de la implantación del denominado “programa de ahorro 5-S”, que ha tenido como consecuencia una disminución en los costos superior al aumento en el precio de los productos básicos, el esfuerzo en marketing y comercialización no se ha visto penalizado. UNILEVER trabaja en nuevos modelos comerciales y en una fuerte apuesta por el comercio electrónico.

Terminamos el artículo hablando de la importancia que desde el año 2010, tiene la implantación del “Plan de Vida Sostenible” que puso en marcha la dirección de UNILEVER. El proyecto consistía en introducir marcas en el mercado haciendo especial énfasis en la sostenibilidad de las mismas, mostrando hincapié en la preocupación por las materias primas de los productos, así como por otro lado, lanzar el mensaje sobre las inversiones que se estaban realizando en las fábricas del Grupo para la adecuación a una mejor eficiencia energética y de consumo.

Transcurridos 8 años, el resultado ha sido cuantificado en un ahorro superior a los 700 millones de euros y una percepción positiva por parte de los consumidores, cada vez más críticos con las grandes corporaciones de consumo. Por otro lado, estas marcas con “etiqueta sostenible”, en el tiempo han crecido en ventas más rápido que el resto del portfolio de UNILEVER.

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