La compañía NIKE es líder mundial en cuota de mercado de ropa deportiva, con un 37% total de las ventas. Desde el año 2009 ha conseguido aumentar sus ingresos en 1,7 veces, con un crecimiento de 1,5 en sus fondos propios, todo ello después de haber retribuido apropiadamente a sus accionistas con sustanciosos dividendos, y multiplicar por casi 3 veces sus resultados. Esta gestión le ha llevado a ser una compañía valorada en 100 mil millones de dólares por los inversores bursátiles.

También crece en tasa de retorno sobre el capital invertido, estando actualmente en un 34,7% frente al 23,80% que mostraba en el año 2013. En ambos casos unas magníficas cifras. A su balance y cuenta de resultados le sucede lo mismo, poco endeudamiento y una caja sustanciosa, financiándose en parte con sus proveedores y su política de inventarios. En un mercado muy competitivo, este último año sus ventas han crecido un 6% mientras los resultados lo hacían en un 16% por acción.

Su actividad consiste en el diseño, desarrollo, subcontratación en la fabricación y comercialización de material deportivo, como son las zapatillas, la ropa,  los equipos y accesorios así como otro tipo de artículos relacionados. Por importancia, es el calzado la modalidad que más cifra aporta a su facturación total con un 61%, seguida de la vestimenta deportiva con un 28%. El 70% de sus compradores son hombres mientras el restante 30% lo constituyen las mujeres. Sus productos principales están destinados al RUNNING, ATLETISMO, BEISBOL, HOCKEY SOBRE HIELO, TENIS, FUTBOL, BALONCESTO, GOLF o CRIKET, fundamentalmente.

Aunque tiene abiertas más de 1.100 tiendas exclusivas para la comercialización de sus productos bajo la marca NIKE TOWN, es  a través de canales con  terceros donde consigue el 70%. Elegir los puntos estratégicos de venta, bien en comercio propio, bien en exposición, es clave para el éxito.

La compañía es relativamente joven, ya que nació en el año 1964 de la mano de su fundador, PHIL KNIGHT, un joven con los estudios recién terminados, con la denominación de BLUE RIBBONS SPORTS. Enseguida detectó que su negocio no estaba en la fabricación sino en la comercialización, basándose en la filosofía de vender zapatillas japonesas en los Estados Unidos, derivada de lo que había conseguido hacer el país nipón, aprendiendo de tecnologías más avanzadas, en otros productos de los industriales alemanes, para luego mejorar sus procesos y fabricar en más cantidad. Por lo tanto era fundamental tener buenos diseños y una capacidad importante de marketing, para llegar al adquiriente. Es importante para su éxito definitivo, en los años 80, la popularidad del calzado deportivo para uso diario y la estrategia de patrocinios. En esas condiciones logró superar a su competidor y número uno hasta entonces, REEBOK.

Pronto se simplificó el nombre para hacer la marca más atractiva, pasando a llamarse NIKE, proveniente de la denominación en griego de la Diosa de la Victoria. Su logotipo desde un principio contemplaba la famosa ala. La compañía comercializa diversas enseñas deportivas como   NIKE PRO,    NIKE +, AIR JORDAN, NIKE SKATEBOARDING, HURLEY INTERNATIONALYCONVERSE o NIKE CR 7, teniendo en cuenta siempre el prestigio de la marca, como el gran valor de sus activos.

Bajo su eslogan comercial JUST DO IT, como hemos comentado, patrocina a numerosos deportistas de alto nivel, así como a diferentes equipos. Entre sus deportistas se encuentran MICHAEL JORDAN, CRISTIANO RONALDO, KYRIE IRVING, ROGER FEDERER, TIGER WOODS, KOBE BRYANT, RONALDINHO, NEYMAR, RONALDO, RAFAEL NADAL, SERENA WILLIAMS, MARIA SHARÁPOVA, ERIC KOSTON, RADAMEL FALCAO o ARTURO VIDAL.

Entre sus patrocinios también figuran equipos como FC BARCELONA, AS MÓNACO, ATLÉTICO NACIONAL, SAN LORENZO DE ALMAGRO, BOCA JUNIORS, ROSARIO CENTRAL, ATLÉTICO DE MADRID, PARIS SAINT-GERMAIN, INTER DE MILÁN, MANCHESTER CITY, ZENIT SAN PETERSBURGO o INTERNACIONAL DE PORTO ALEGRE. También apoyan a la selección de fútbol de BRASIL, FRANCIA, PORTUGAL, TURQUIA, NIGERIA o CHILE.

En campeonatos están presentes en la COPA LIBERTADORES DE AMÉRICA, el TOUR DE FRANCIA, la COPA AMÉRICA o la LIGA PANAMEÑA DE BALONCESTO. Buscan estar activos en diferentes deportes y naciones como vía para abrir nuevos mercados y consolidar aquellos donde ya tienen posición de claro dominio. Sus ventas principales se producen en el mercado norteamericano, donde se realiza el 47% de sus ingresos y en Europa y Japón, contemplando como vía futura de crecimiento el surgimiento de una clase media en Asia y principalmente en el mercado chino. Ser una compañía con presencia mundial, le evita tener el problema de la estacionalidad, no existiendo prácticamente trimestres con descenso en su media de ventas, globalmente.

Trabajan en la innovación en los productos, agilizar la cadena de suministro y tener presente cada toma de decisiones de los consumidores respecto de su portfolio, de los de la competencia ó posibles cambios en gustos y demanda de artículos que no existen en el mercado. Necesitan anticiparse a las preferencias de los consumidores. Comercializan prendas de consumo basados en la popularidad de los deportes. Tienen presente la tecnología digital al servicio de la ropa deportiva. Recientemente ha firmado una alianza con APPLE para poder aplicar dispositivos de radio en el calzado para enlazar con productos como el IPOD o el IPHONE.

En toda esta historia, para poder haberse realizado de manera tan fulgurante, es normal que existan críticas en la gestión, muchas veces sin razón, pero otras cargadas de ellas.

Una parte importante del conocimiento de su producto surgió cuando sacó al mercado el calzado deportivo con cámara de aire. Para ello realizó una fuerte campaña de publicidad, en un material que tuvo una excelente acogida. Sin embargo, lo que se presentó como novedoso no era más que una copia de una patente de la empresa finlandesa KARHU, que había realizado tres años antes, en 1976.

Alguna de sus campañas comerciales puede tener excesiva agresividad, tal como sucede con frases como “el deporte es mi droga”.

La política de no fabricar sino solo comercializar, le obliga a tener una gran diversidad de productores a su servicio, con el fin de evitar la dependencia de unos pocos. Los principales fabricantes, tanto de ropa de vestir como de calzado, nunca suponen más de 6% de la producción. Una huelga de su proveedor chino YUE YUEN INDUSTRIAL, descubrió lo difícil que es encontrar en tiempo otra alternativa, que le garantice la calidad y el plazo. Por eso, las paradas se intentan paliar con soluciones negociadas.

Conseguir reducir los costos de adquisición le ha llevado a una guerra desenfrenada por cada vez poder comprar más barato. En China adquiere productos a 195 fábricas donde trabajan 250 mil empleados. En Vietnam son 64 centros productivos con 213 trabajadores y en Indonesia 40 más, donde se emplean 168 mil personas. Solo en Vietnam existen 6 mil empresas textiles que dan empleo a 2,5 millones de ciudadanos. Vietnam tiene otra ventaja competitiva, consistente en un tratado con Estados Unidos, donde puede exportar sus productos libres de aranceles. A NIKE le interesa fabricar en ese país para vender el producto en el mercado americano. Otras naciones donde tiene acuerdos en Asia son Taiwán, India, Tailandia, Pakistán, Filipinas, Malasia o Corea del Sur. En total se suministran en 744 talleres donde se crean 998 mil trabajos, en condiciones de muy baja calidad.

Esto no solo sucede con NIKE, si no que es práctica habitual en el sector textil, independientemente de la marca o el producto del que se trate. Se considera que el costo de personal es importante y que si no es lo más reducido posible, encarece el material y perjudica los márgenes. Por ello, se acaba subcontratando la actividad industrial.

Sin embargo, esta forma de proceder tapa noticias sobre la situación de los trabajadores tales como el cobro de 1,60 dólares la hora, la prohibición de ir más de una vez al baño en el trabajo y dos veces para beber agua, la falta de compensación alguna  por nocturnidad, horas extras, días festivos o vacaciones. El 85% de los trabajadores son mujeres con una edad inferior a los 23 años y los centros donde desarrollan su actividad, se consideran que no son tiendas ni se permiten visitas. La igualdad no debería tener límites, pero sí lo tiene para miles de mujeres que trabajan en estas condiciones.

Buscando producir cada vez más barato, el sector realiza cambios de países según sube el nivel de vida y por lo tanto los salarios. Cada vez más se dan a conocer las quejas de empleados de las fábricas por no reconocer bajas, vacaciones pagadas o los malos alimentos en las cantinas. Muchas empresas del sector, se han ido a realizar compras a Dhaka, por considerar China, Vietnam o India demasiado caro para sus expectativas.

Por supuesto, la falta de control en los procesos de producción, cuya principal consecuencia es la falta de derechos en el trabajo, trae consigo también la contaminación y la mala gestión de residuos, por falta de medidas de seguimiento y penalización reales.

NIKE tiene acuerdos menores de aprovisionamiento en Argentina, Brasil y México. En este último país, un proveedor ha realizado una inversión industrial en Jalisco, en una fábrica de alta tecnología con procesos automatizados. Se basa en modelos robotizados, con la menor intervención humana en su confección, pero con mano de obra más cualificada y mejor pagada.

En Europa, el principal centro de producción son 14 talleres en Italia y en España, existen convenios con dos empresas, ESTAMPADOS FRAMA Y SAGO de Mataró (Barcelona) y la navarra IRUÑA COMUNICACIÓN TEXTIL. También hay acuerdos en Estados Unidos, aunque en pequeña proporción y con tendencia a su eliminación. Quizá en estos casos, se pueda dar en el futuro un incremento, por las medidas de la Administración TRUMP fomentando la vuelta a casa de la producción.

Air Max 90

La compañía es consciente del valor que tiene la protección intelectual de la marca y los productos, pero al mismo tiempo fomenta la piratería, ya que muchos de sus proveedores, pueden vender en un mercado oculto, fomentado por internet, el producto que tiene un precio final de 120 euros en la tienda de NIKE, como por ejemplo las zapatillas AIR MAX 90, por un camino alternativo, por 45 euros. Al mismo tiempo, que se produce el original, se realiza la copia.

Con la concienciación de los consumidores de estas circunstancias, esto puede llevar a la falta de reputación e imagen de marca. Exigir el cumplimiento de códigos de conducta a los contratistas, sin un seguimiento eficaz, y al mismo tiempo, buscar la reducción de costos de forma tan agresiva, acompañada de márgenes finales tan altos, puede traer como consecuencia, que las campañas de publicidad y marketing en que se basa la comercialización, sean cada vez menos eficaces. En el caso de NIKE, se destinan más de mil millones de dólares a esta partida, el 3% de la cifra de ventas. Es contradictorio haber seguido en el pasado políticas de este estilo, con querer exigir a sus embajadores de marca tener comportamientos éticos que no lastimen su imagen.

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