Con la adquisición en 2015 de la cadena hotelera STARWOOD, por una cantidad de 12 mil millones de Dólares, MARRIOTT INTERNATIONAL se ha convertido en el Grupo Hotelero más grande del mundo. Está vocación de crecimiento no es nueva, ya que en 1995, realizó otra operación histórica, con la adquisición por fases, de la conocida RITZ-CARLTON. Hoy en día MARRIOTT INTERNATIONAL, administra mediante diferentes fórmulas de gestión, seis mil cuatrocientos hoteles, con más de 1,1 millones de habitaciones, repartidos en 68 países.

Gestionar una compañía de este tamaño con éxito no es fácil y en este artículo vamos a tratar de desentrañar claves de su modelo, inculcado a través de sus 90 años de existencia. En la gestión de MARRIOTT han intervenido ya 3 generaciones de la familia de los Fundadores, J. WILLARD MARRIOTT y su mujer ALICE SHEETS MARRIOTT y siempre ha seguido una idea original  de la calidad o como decía públicamente su Fundador, “Buena comida y buen servicio, a un precio justo”.

A pesar de todo ello MARRIOTT INTERNATIONAL, en sus 90 años de existencia, ha tenido que afrontar momentos complicados, donde el acierto en las buenas decisiones, permitieron superarlos y crear valor futuro. En 1993 la compañía madre, MARRIOTT CORPORATION se dividió en dos empresas: MARRIOTT INTERNATIONAL Y  MHOST MARRIOTT CORPORATION. Esta última, es un fideicomiso de inversión inmobiliaria, propietaria de hoteles, que en total  poseen 53 mil habitaciones en gestión. En los años 2003 y 2004 MARRIOTT INTERNATIONAL tuvo que realizar una gran reestructuración en su modelo de negocio, cambiando su forma y reduciendo drásticamente el endeudamiento. Estas decisiones le han llevado a que actualmente, de los 6.080 hoteles bajo sus diferentes marcas, solo el 2% de ellos sea en propiedad, mientras que el 53% son franquicias y el 44% están gestionados por MARRIOTT mediante acuerdos de gestión. Un 1%, que en estas cifras es importante, realizan su actividad, conjuntamente con socios locales. De entre ellos destaca el acuerdo con el Español ANTONIO CATALAN, histórico del sector desde la fundación de la cadena NH, con la marca AC HOTELS BY MARRIOTT. La filosofía de rotación que sigue MARRIOTT en los hoteles en propiedad es implantar una gestión que le haga llegar a su valor máximo, para venderlo en el momento adecuado, firmando con la nueva propiedad un acuerdo de colaboración, así como la necesaria inversión, en una remodelación del hotel. En el año 2016 se procedió a la venta del mítico ST. REGIS, en la ciudad de San Francisco (Estados Unidos), por la cantidad de 175 millones de dólares. La integración con la cadena STARWOODS, va a implicar, en los años venideros, desinversiones por un total de 1.500 millones de dólares, en consonancia con la política del Grupo.

La venta de establecimientos no merma el crecimiento,  más bien dota a la compañía de unos ratios magníficos, que le permite dar una adecuada rentabilidad a los accionistas. Solo en el año 2016, MARRIOTT INTERNATIONAL, invirtió en 8 millones de acciones propias de la compañía, liquidez sobrante por un importe equivalente a 573 millones de dólares, que lógicamente hacen aumentar el valor del resto de las acciones cotizadas, o bien pueden ser repartidas entre los accionistas, gozando de un mejor tratamiento fiscal.

Pero al mismo tiempo que realizaba estás desinversiones, en 2016 abrieron hoteles nuevos, en su mayoría franquicias y en gestión, que aumentaron la cartera de MARRIOTT en 68 mil habitaciones disponibles de nuevo uso, más del 6% de las que ya poseía. Para los próximos ejercicios tiene firmados contratos en firme, que le podrán proporcionar 420 mil estancias nuevas. Es decir, en 5 años MARRIOTT puede tener perfectamente un 50% más de su tamaño actual. Independientemente de las aperturas, en el apartado de ahorros de gestión, se ha realizado una estimación aproximada con la aportación de STARWOOD, una vez asumida su adquisición y pensando en la primera mitad del año 2018, de aproximadamente 250 millones de dólares.

En cuanto a su posicionamiento de negocio por diferentes países, su implantación en Estados Unidos y Canadá, representa el 80% del negocio, mientras que crecen los hoteles en la Zona de Asia y Europa. Una zona importante de negocio, por lo que trae consigo de gasto turístico y de uso de otros muchos servicios, es el Caribe.

Entre las marcas más conocidas con las que opera la Cadena, destacan MARRIOTT HOTELS & RESORT, THE RITZ-CARLTON HOTEL COMPANY, BULGARY HOTELS, AC HOTELS BY MARRIOT, TOWNE INN BY MARRIOTT, AUTOGRAPH COLLECTION y otras más, hasta llegar a 17 denominaciones diferentes. Por categorías, existen 5 modelos diferentes de ambiente en los hoteles: Clásica, Distinguida, Lujo, Premium y Selecta, todas con un parámetro mínimo en cuanto a  calidad y cuidado al cliente.

MARRIOTT piensa continuamente en cómo puede ser capaz de aumentar su REVPAR por habitación. Aunque tienen unas cifras envidiables con respectos a las medias nacionales, en el año 2016 volvieron a crecer con respecto al año anterior, una media superior al 2,50%, oscilando como vemos en los cuadros adjuntos de los 126 dólares habitación hasta los 242 en los hoteles norteamericanos de lujo. El grado de ocupación crece ligeramente, que excluyendo los hoteles internacionales, se encuentra por encima del 75%. Entre estas fórmulas para aumentar los ingresos, atrayéndose a los clientes, se encuentra la concesión de tarjetas de crédito, con más de 13 programas diferentes, que van desde la financiación, hasta los puntos acumulables, con acuerdos con líneas aéreas o bonificaciones en los precios. Existen programas completos de productos, descuentos por los sistemas de venta por marketing, sistemas de regalo, facilidades para la contratación por internet, donde solo en Estados Unidos hay más de 24 centros operativos interrelacionados, para poder atender las demandas de los clientes. Otra fuente importante de ingresos es mediante la central de reservas de las franquicias, ya que la mayoría de ellas utilizan el servicio, que implica cobro de comisiones, a cambio de proporcionar aumento en sus ventas. Tampoco tenemos que olvidar los más de 23 mil clientes propietarios de TIME-SHARING e intercambios de viviendas, con los ingresos añadidos que produce esta parte del negocio tan especializada.

MARRIOTT no se encuentra sola en el mercado, ya que existe una enorme competencia, tanto en operadores como en las franquicias. Solo en Estados Unidos existen más de 1.044 empresas hoteleras, de los cuales el 20% tienen más de 100 propiedades. Por ello, a pesar de las medidas tomadas en el 2002 y 2003, seis años más tarde se volvió a tomar decisiones para reducir los costes operativos, mejorar la eficiencia, todo ello sin perder calidad en el servicio.

MARRIOTT cuenta con una plantilla de 226.500 personas, pero solo 23 mil de ellos tienen representación sindical. Una mala integración de STARWOODS, puede llegar a suponer temporalmente una fuga de personal, ya formado, que ocasione peligros a la empresa. Este posible descontento en STARWOODS puede proceder de mayor carga de trabajo y dificultades en la carga soportada por la integración de dos sistemas operativos diferentes. MARRIOTT tiene que prestar especial intereses en una fusión suave, sin vencedores ni vencidos, dando con la fórmula adecuada para la creación de valor.

Por último destacar, que MARRIOTT tiene una cartera de más de 100 millones de clientes que usan sus alojamientos y a los que ha contribuido sin duda, los acuerdos especiales que tiene para alojamientos de equipos de la NCAA, NF y la UNIVERSAL MUSIC GROUP.

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