Han trascurrido tan solo cuatro años desde que sucedieron dos importantes acontecimientos en el mercado bursátil norteamericano, concretamente en el sector de la industria productora de ropa tejana, y ambos tuvieron como protagonista a la ya mítica empresa fabricante de vaqueros LEVI´S y a la por entonces recientemente constituida KONTOOR BRANDS, quien pasó en ese momento a regentar la propiedad de las marcas WRANGLER y LEE.

La primera de ella supuso la vuelta al mercado bursátil de LEVY´S STRAUSS & CO tras una prolongada ausencia de más de 34 años fuera del parqué después de que en el año 1985 los herederos del fundador inicial de la marca decidieran adquirir la totalidad de las acciones de la centenaria compañía, las cuales ya venían cotizando en bolsa desde el ya lejano año 1971. Aunque se tratara de una marca conocida y apreciada por sus usuarios, los inversores que confiaron en este regreso no han realizado un negocio especialmente afortunado ya que en este tiempo transcurrido el valor de la compañía ha descendido desde los 9 mil millones de dólares en el momento de su nueva colocación hasta el actual precio que se sitúa en el abanico de los 5.830 millones de dólares.

La segunda compañía, KONTOOR BRANDS, objeto de estudio en este artículo, procede inicialmente de una escisión por motivos de racionalización y mejora en la gestión en sus diversos negocios de la multinacional VF CORPORATION, quien realizó dicha operación mencionada, y solo en cuanto a su rama dedicada a la producción de ropa vaquera de denim, constituyendo para ello la susodicha empresa.

A parte de las dos mencionadas  y famosas marcas de vaqueros aportadas, WRANGLER y LEE, VF CORPORATION (nacida con el nombre de VANITY FAIR) continúa con su actividad y sigue actualmente manteniendo  en su órbita otras firmas relacionadas con el mundo de la moda, el calzado y los complementos como son las conocidas TIMBERLAND, DICKIES, NAPAJARI, VANS, THE NORTH FACE, ALTRA, EASTPAK, ICEBREAKER, JANSPORT, KIPLING, SMARTHWOOD o SUPREME, las cuales presentan en su conjunto unas ventas globales de 11.800 millones de dólares, con un beneficio neto en el año 2022 de 1.386 millones de dólares y un valor en bolsa en el entorno a los 7.400 millones de dólares.

La operación realizada entonces, consistente en la segregación de actividad de VF CORPORATION en dos, supuso de facto la aportación a la nueva compañía de la totalidad de los activos adscritos al negocio de ropa vaquera y con ello la creación de KONTOOR BRANDS, la cual se realizó para los accionistas de la corporación mediante la materialización de una acción nueva de la sociedad recién constituida por cada 7 títulos de la antigua empresa. Al mismo tiempo y a efecto de poder dar consistencia al balance de la nueva compañía y garantizar la viabilidad de la misma en cuanto al cumplimiento de sus compromisos de funcionamiento habitual, KONTOOR BRANDS, una vez constituida, suscribió diferentes créditos por un importe total de 1.550 millones de dólares destinados en su uso a la financiación del circulante de todo su engranaje productivo y comercial. Dicha cifra en la actualidad se está amortizando en tiempo y forma en función de los compromisos adquiridos con las entidades acreedoras.

Dando estos pasos se consiguió crear finalmente una compañía que, con sus propias estrategias definidas para el medio y largo plazo y centrada en una exclusiva línea de negocio, era capaz de tener presencia física en 70 países, producir y vender en un solo año 175 millones de artículos de ropa y dar empleo a más de 14.400 personas.

KONTOOR BRANDS, cuenta para realizar su actividad principal, que incluye el círculo completo de todos sus procesos definidos (diseño, producción y adquisición a terceros de ropa, distribución, logística y comercialización), con diez centros productivos propios, 7 en México y 3 en Nicaragua, que fabrican aproximadamente el 31% de la ropa de la firma y donde en su conjunto trabajan 9.800 personas (68% de la plantilla). El resto, es decir el 69% de la ropa, es adquirida a fabricantes independientes, fundamentalmente ubicados en el mercado asiático (225 pequeñas instalaciones sitas en 19 países distintos), limitándose en estos casos exclusivamente la actividad de la compañía a realizar los oportunos y correspondientes procesos de selección de proveedores, vigilancia exhaustiva en lo referente a la calidad final de los productos finales y seguimiento del cumplimiento obligatorio por parte de los proveedores de todas las normativas referentes a la seguridad laboral hacia sus empleados. Las fábricas situadas en México y Nicaragua, por sus bajos costos de producción, son de momento activos esenciales para la firma por la cercanía al mercado estadounidense, país de origen de la firma, y donde la compañía obtiene entorno al 78% de sus ingresos finales por ventas. Las oficinas centrales de KONTOOR BRANDS, al igual que las de su anterior propietario la multinacional VF CORPORATION, se encuentran situadas en Greensboro, ciudad perteneciente al Estado  norteamericano de Carolina del Norte.

Como ya hemos señalado anteriormente, las principales marcas icónicas de KONTOOR BRANDS son WRANGLER y LEE. Ambas con una larga trayectoria en el mercado, la primera constituida hace ya más de 75 años y la segunda con una larga historia de 134 años desde su fundación. Ambas fueron marcas de ropa vaquera muy reconocidas por los consumidores en los años 60/70 del siglo pasado y que tuvieron como embajadores en esa época a actores y cantantes tan populares y reconocidos como eran en su momento PAUL NEWMAN, BOB MARLEY, STEVE MCQUEEN, JAMES DEAN, MARLON BRANDON, MONTGOMERY CLIFF o el propio JONH LENNON, quienes a través de su puesta de prendas trataban de expresar la rebeldía imperante en la juventud en esos momentos.

WANGLER, con todas sus líneas de productos, es la marca que más facturación aporta al grupo. En el año 2022 esta rama añadió a la cifra de negocios total de KONTOOR  BRANDS un total de 1.754 millones de dólares (66% sobre el conjunto), acaparando el mercado estadounidense el 88% de las ventas y siendo Canadá su principal base de ingresos internacionales.

La ropa bajo la marca LEE, con menor cifra de facturación (874 millones de dólares, 33% sobre el global de ventas) y pese a que Estados Unidos sigue siendo su principal mercado comercial (59,5%), tiene en China su segunda fuente de obtención de facturación.

Ambas producen independientemente de sus famosos jeans, otro tipo de artículos de moda como son ropa casual, artículos de cuero, calzado, sombreros, calcetines, equipaje, ropa de trabajo, bolsos e incluso dan nombre a relojes.

Una tercera marca, que apenas representa el 1% sobre el total de transacciones de la firma, es ROCK & REPUBIC, cuyo diseño se basa en intentar atender el mercado de ropa Premium.

INCERTIDUMBRES EN EL NEGOCIO

A pesar de tratarse de una compañía que cuenta con un conocimiento claro del valor de sus marcas en el mercado y que estas gozan de una importante popularidad entre su clientela, por su reducido tamaño observamos en KONTOOR BRANDS una serie de circunstancias, que a continuación exponemos, que pueden considerarse como posibles puntos débiles del negocio principal de la firma y a los cuales se deberían prestar atención para su subsanación por la compañía en la medida de lo posible.

El mundo de la moda es altamente complejo y en el caso de KONTOOR BRANDS acontece que sus diez principales clientes representan el 62% de los ingresos totales que obtiene anualmente la firma, lo que le hace especialmente vulnerable y dependiente de ellos. Solo la cadena WALMART, su principal cliente y máxima fuente de obtención de ventas, acapara y consume por sí sola el 36% de los productos comercializados bajo las denominaciones WRANGLER y LEE. Otras grandes superficies comerciales y cadenas de distribución que venden productos de KONTOOR BRANDS son AMAZON, KOHL´S, TARGET o NORDSTROM, lo que a largo plazo puede suponer riesgos imprevistos si estas firmas decidieran priorizar sus propios productos a aquellos que produce y comercializa la firma analizada. Más si tenemos en cuenta que con ninguna de estas grandes multinacionales existen acuerdos mutuos a largo plazo referentes a garantía de pedidos mínimos de compra, lo que en sí mismo y dada la competitividad existente en el mercado, dificulta la posibilidad de repercutir subida de precios finales ante un posible repunte de costos de producción.

La venta directamente al consumidor, a través de franquicias, tiendas propias o plataformas digitales, apenas representa el 11% de la facturación. El máximo aprovechamiento de estas vías de comercialización es vital en el futuro ya que permiten a la empresa estar en todo momento al tanto de los gustos y preferencias cambiantes de los consumidores por lo que se requiere un esfuerzo adicional de inversión para fomentar el incremento de este porcentaje relativamente bajo actualmente con respecto a otros competidores.

El esfuerzo publicitario de la compañía al objeto de incrementar sus ventas alcanzó a lo largo del año 2022 un importe total cifrado en la cantidad de 103,7 millones de dólares (5,2% sobre ventas).

Los productos de KONTOOR DOOR compiten con otras marcas, muchas de ellas de mayor tamaño, más presencia internacional o simplemente mejor reconocimiento y valoración por parte de la potencial clientela, como son los casos de CALVIN KLEIN, LEVI´S, TOMMY HILFINGER, CARHATT, COLUMBIA, DIESEL o GUESS. Esta circunstancia provoca que la guerra por ganar cuota de mercado esté continuamente abierta en todos los frentes tanto a nivel local, como regional o global, situación para la que KONTOOR BRANDS carece del tamaño suficientemente adecuado en muchas ocasiones. La empresa trata de paliar esta situación con un plan que implica una mayor presencia comercial futura en China y el sudeste asiático.

La inflación de costos de producción sufrida durante el año 2022 tuvo como consecuencia una ligera suavización en la venta de productos a los consumidores finales. Esta situación se ha vuelto a repetir en el primer trimestre del ejercicio 2023, donde la facturación total, a pesar de la leve mejoría del mercado estadounidense, cayó un 2% sobre los mismos datos comparativos del año anterior.

Estos incrementos en los costes de producción se vieron fundamentalmente reflejados sobre todo en lo referente a los precios pagados para la adquisición de materias primas necesarias para la fabricación, donde el 51% de las mismas fueron suministradas exclusivamente tan solo por 3 proveedores, así como en la subida del costo de distribución ocasionado por el aumento en los precios de los fletes marítimos necesarios para el transporte de las mercancías. La compañía, en la medida de sus posibilidades, intentó compensar esta situación con una bajada generalizada, limitada en su cuantía, de los gastos comerciales y administrativos, si bien esta actuación no llegó nunca a compensar el perjuicio producido por el resto de aumentos sufridos.

Esta situación de ralentización comercial supuso el lógico incremento del inventario en almacén y como consecuencia de ello una mayor disposición de las líneas crediticias destinadas a la financiación del circulante de la empresa. En épocas de crisis se hace notar más todavía la estacionalidad en las ventas centrándose estas en el mes de septiembre, coincidiendo con el inicio de los colegios, y en navidades.

Si fuera necesario y al objeto de poder obtener liquidez inmediata, el grupo KONTOOR BRANDS tiene acuerdos con diferentes instituciones financieras para ceder los saldos pendientes de cobro de sus principales clientes a cambio del oportuno pago de intereses. El límite pactado de dichos acuerdos alcanza los 1.440 millones de dólares, al final de ejercicio se encontraba dispuesto en 377 millones y su utilización supuso un costo total para la empresa en el total del ejercicio de 5,6 millones de dólares.

Del análisis de los datos que adjuntamos y del estudio pormenorizado de la empresa podemos concluir que el acuerdo de escisión realizado en el año 2019, y que perseguía la optimización de recursos y la obtención de mayor rentabilidad, puede ser considerado como positivo. La nueva compañía logró obtener unos resultados netos de 243 millones de dólares y fue capaz de remunerar a sus accionistas con un pago de dividendos por un importe total de 103 millones.

Retos futuros quedan muchos por despejar y estos inevitablemente pasan por una adaptación mayor de los productos ofertados hacia las nuevas tendencias, apertura a nuevas sub marcas, diversificación geográfica, establecimiento de nuevos canales comerciales e impulso de las plataformas comerciales digitales que como consecuencia impulsen el porcentaje de ventas instantáneas.

DATOS RELACIONADOS