Las conocidas tiendas de ropa GAP, tan populares en su momento en Estados Unidos, atraviesan en la actualidad por un periodo prolongado de fuertes caídas en ventas y márgenes que han llevado a la firma a tener que tomar una serie de decisiones traumáticas que si se hubieran realizado en su momento no le habrían supuesto tan alto precio en todo lo referente a valoración, reputación y costos comparados con los que ahora se está viendo abocada a padecer.

El grupo GAP INC está formado por cuatro marcas principales, OLD NAVY, GAP, BANANA REPUBLIC y ATHLETA, que a su vez cuenta con sus respectivas sub-marcas (OLD NAVY, GAP, GAP KIDS, BABYGAP, GAP BODY, GAPFIT, GAP TEEN, BANANA REPUBLIC y ATHLETA). En total y entre todas ellas en su conjunto la compañía matriz cuenta con 2.592 tiendas propias gestionadas por la firma y 667 más explotadas por terceros en régimen de franquicia.

Estas franquicias provienen fundamentalmente de mercados donde la compañía tenía en el pasado presencia física y en los cuales se ha visto abocado por las circunstancias que atraviesa a tener que ponerlas en manos de terceros previo pacto entre las partes de pago de determinados royalties por los nuevos operadores. Tal es el caso de los acuerdos firmados en el año 2021 con respecto a su salida de Europa (Reino Unido, Francia o Italia entre otros países) o los recientes pactos que suponen el abandono de China (venta del negocio a la firma local BAOZUN), Taiwán (pendiente de formalizarse definitivamente la transacción de las aprobaciones finales por parte de la Administración local) y México.

Con todos estos pasos se pretende conseguir que a finales del año 2023 las tiendas propias de las diferentes marcas de GAP INC se sitúen exclusivamente en Estados Unidos, país donde realiza la mayor parte de sus ventas (13.201 millones de dólares de facturación sobre un total de 15.515 millones de dólares en el año 2022), Canadá (8% en su conjunto) y en menor medida Japón (pendiente de una toma de decisión definitiva por parte de la Dirección de la Compañía cara a su futura presencia). En su conjunto GAP INC tendrá presencia en 40 países si bien solo en tres de ellos operará bajo tiendas propias.

Del total de las ventas, 9.651 millones de dólares (61% aproximadamente  sobre el conjunto de su facturación) se materializan en tienda física, mientras que el 39% restante es efectuado por su clientela mediante la realización de pedidos online.

Son curiosas las circunstancias por las que atraviesa este grupo dentro de un contexto mundial donde sus grandes competidores crecen a ritmos acelerados. La estabilización y descenso de sus ventas y márgenes en los últimos años no tiene similitud con los datos macro del sector que tan solo en dicho periodo crecieron aproximadamente y en su conjunto un total del 26,4%.

Independientemente del tamaño y buena gestión en la estrategia y toma de decisiones de muchos de sus competidores globales entre los que destacan importantes multinacionales como la española INDITEX, la sueca H&M o la japonesa UNIQLO, hay una serie de características específicas en GAP INC que marcan gran parte de este distanciamiento.

El excesivo crecimiento en apertura de tiendas que tuvo lugar en la década de los años 80, 90 y principios de este siglo, abiertas principalmente en centros comerciales ubicados en las afueras de las ciudades norteamericanas, no se ha demostrado como una decisión acertada debido fundamentalmente a los cambios surgidos en los hábitos por parte de los consumidores quienes dejaron paulatinamente de acudir masivamente a estos establecimientos tan de moda en su momento. A ello habría que añadir el auge masivo y exponencial del comercio digital lo que acabó transformando de una forma definitiva nuestros sistemas de consumo.

Por otro lado, su clientela tradicional ha envejecido con el paso del tiempo y el producto que ofrece la marca no ha logrado encajar y posicionarse en los gustos de las nuevas generaciones, quienes buscan precios más económicos, con otro tipo de diseños y mayor calidad de terminación de las prendas. En Estados Unidos, y en su banda de mercado por producto, la competencia es atroz tanto en precios medios (FOREVER 21, H&M o ZARA), como en tiendas descuento (TJJ MAX o ROSS) sin olvidarnos de lo que supone la venta digital. En este contexto GAP INC se encuentra desubicada, presentando como reto para dar la vuelta a la situación atraer al comprador joven.

Los altos inventarios de productos pendientes de comercialización situados en almacén, más del 23% del activo total de la empresa en la actualidad, confirman un ritmo lento en la rotación de prendas, lo que aboca a la firma a continuas campañas de descuentos con precios finales a la baja para intentar disminuir el stock final. Esta política actúa directamente sobre los márgenes operativos y demuestran la ausencia de un buen pulso de los gustos de la demanda exigida por los potenciales clientes, quienes para complicar más la situación presentan preferencias cambiantes frecuentemente. Hay que tener en cuenta que la máxima cantidad de ventas a lo largo del ejercicio, que la compañía cierra tradicionalmente a finales de enero, se concentra siempre en el cuarto trimestre del ejercicio. Esto supuso entre otras cosas una caída del margen bruto en el año 2022 de 5,5 puntos al caer del 39,8% con el que operó en el ejercicio 2021 al 34,3% con que cerró un año más tarde.

El inventario de productos en almacén se encontraba valorado a finales del año 2022 en más de 3 mil millones de dólares (20% sobre las ventas totales) presentando la compañía un saldo pendiente de liquidar a sus proveedores por productos ya suministrados en el entorno de los 4 mil millones de dólares.

Con el reciente nombramiento de un nuevo primer ejecutivo en el Grupo, Richard Dikson, procedente de MATTEL (fabricante de la icónica muñeca BARBIE), GAP INC está llevando a cabo un agresivo plan con el objetivo final de tratar de recuperar la posición que en el pasado ostentaba la firma en el mercado. La primera medida ha sido una drástica reducción en los gastos generales.

La firma, que cuenta en su conjunto con una plantilla cercana a los 95 mil trabajadores, ha procedido a cerrar aquellos establecimientos que no eran rentables o simplemente se encontraban deslocalizados con los nuevos criterios acordes a las tendencias actuales de consumo (más de 350 tiendas), así como a despedir a dos mil empleados, la gran mayoría de ellos procedentes de departamentos administrativos y corporativos, con el objetivo de eliminar burocracia interna y simplificar estructura. Se trata de rebajar la situación de partida donde el 81% de los empleados trabajaban en tienda, el 9% en los servicios centrales y el 10% restante en los centros de distribución.

El pago por alquileres al año está cuantificado en más de 1.200 millones de dólares (7,75% de la facturación) y presenta un plazo medio restante de obligado cumplimiento hasta su vencimiento por parte de GAP INC de 8 años.

En cuanto a los costos de fabricación se trata de abaratar los mismos mejorando la calidad final del producto ofrecido. La compañía diseña sus propias prendas y todas ellas son producidas en 25 países ajenos a Estados Unidos, país donde no tiene centro de fabricación alguno. En total GAP INC cuenta con 250 proveedores principales de los cuales solo dos de ellos representan por si el 8% y el 6% de sus suministros finales. Por naciones sus principales adquisiciones se realizan en Vietnam (30% de las compras) e Indonesia (17% sobre el total). Esta situación, que a simple vista le puede proporcionar a la compañía tener costos competitivos en sus adquisiciones, no le libera de ciertos riesgos legislativos locales exponiéndole a posibles retrasos en entregas y a los recientes encarecimientos en el precio de las materias primas y los costos de transporte y distribución.

Mejorando la valoración de las marcas propias por parte de los potenciales clientes, el grupo podría ahorrar parte de sus cuantiosos gastos comerciales. Con ventas a la baja el esfuerzo en publicidad es cada vez mayor llegando a cuantificarse la inversión en este apartado tan solo en el año 2022 en la cifra de 1.039 millones de dólares, el 6,65% de su cifra de ventas totales.

Por otro lado, confunde que siendo GAP la marca inicial con la que surge el negocio, la suma de las ventas conjuntas de OLD NAVY y ATHLETA supongan el 70% de la facturación del grupo. Solo OLD NAVY, línea que aporta mayores ventas en su conjunto, dobla las que realiza la empresa con la insignia GAP, lo que traslada la idea de su pérdida de encaje en el mercado en las condiciones actuales. Existe posiblemente una competencia interna, donde unas marcas quitan clientes a otras, sin tener en cuenta que el objetivo final debe ser crecer ganando nuevos clientes y comiendo cuota de mercado a los adversarios.

GAP nace en el año 1969, en plena época hippie, por iniciativa de DON y DORIS FISHER en la localidad de San Francisco (California) como tienda donde se vendían pantalones vaqueros de la marca LEVY´S, así como discos de música. El éxito de esta tienda contribuyó más tarde a la apertura de una segunda tienda en San José, en el mismo Estado norteamericano, y consiguientemente a emprender posteriormente una política de rápido crecimiento basándose ya en productos propios, los cuales tuvieron una excelente acogida por parte del público.

Siete años después de su creación y dado el éxito de la firma, la compañía salió a cotizar en Bolsa y empezó una política de agresivas aperturas y compras de otras empresas. En los 80 GAP adquiere BANANA REPUBLIC, una red de tiendas especializadas en ropa con temática de safaris y de viajes, y lanza OLD NAVY, su marca emblemática actual.

La última en incorporarse al grupo fue ATHLETA, dedicada a la comercialización de ropa deportiva, firma que fue adquirida en el año 2008.

Prueba del éxito inicial del lanzamiento a Bolsa de GAP INC fue la evolución del valor de los títulos en los inicios. La acción fue colocada a un precio de salida de 18 dólares llegándose a pagar por los mismos valores 14 años después la cifra de 59 dólares. Cosa contraria a la situación actual donde la compañía ha visto como su valor ha disminuido desde el estallido del COVID-19 un 70% de su cotización hasta situarse la misma a la fecha en los 4.379 millones de dólares, lo que le distancia todavía más de sus grandes competidores donde INDITEX es valorado en el entorno de los 100 mil millones de dólares,  FAST RETAILING (UNIQLO) en la cifra de 69.260 millones de dólares y H&M se encuentra cuantificada en su conjunto en 22.295 millones de dólares.

Los seis primeros meses del año 2023 tampoco han traído en su conjunto buenas noticias financieras a GAP INC según los resultados presentados recientemente por la compañía a sus accionistas. Las ventas y el margen neto siguen en retroceso con caídas del 7% y del 9,6% respectivamente, si bien y gracias fundamentalmente a la política emprendida de ahorros en los costos (cuantificada en el 12,3%), se logró abandonar los números rojos del primer semestre del ejercicio 2022 para conseguir presentar unos beneficios netos en los 6 primeros meses transcurridos desde febrero del 2023 cuantificados en 117 millones de dólares.

Por marcas todas tuvieron descensos en su facturación, los menores se produjeron en ATHLETA y OLD NAVY (1% y 6%) mientras que GAP y BANANA REPUBLIC lo hicieron a doble dígito (11% y 14% respectivamente).

La política seguida por la compañía en cuanto a lo referente a la retribución de beneficios entre sus partícipes, tampoco parece haber sido la adecuada. Podemos afirmar que el dividendo dado en los últimos 10 años a los socios es superior a lo ganado por la firma. Esta situación que, a corto plazo, puede beneficiar al accionista que busca una retribución anual a su capital, puede llevar a GAP INC a mayor endeudamiento en el corto y medio plazo ya que su inversión en mobiliario, adecuación de locales, software, etc., se encuentra amortizado en el balance en más de un 65% y la firma necesita cuantiosa caja para dar un cambio de imagen profundo del negocio.

Tal vez en todo ello haya tenido mucho que ver la composición del accionariado ya que las diferentes ramas de los herederos de los fundadores de GAP siguen en su conjunto teniendo el control de la firma (38,6% del capital), y la diversidad de ellos, la falta de capacidad y dedicación diaria a la gestión, la posible divergencia de intereses y en el pasado, la poca diferenciación entre propiedad, familia y profesionalización independiente en la dirección, hayan llevado a la compañía  a una lenta deriva y agonía que ahora se antoja difícil de remontar.

En los cuadros que hemos confeccionado mostramos la base de datos históricos de la compañía, de cuyo análisis salen las conclusiones finales a las que hemos llegado en este breve estudio.

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