EBAY, empresa californiana dedicada al comercio electrónico basado fundamentalmente en la venta de productos a través de sistemas de subastas y similares, fue fundada en el año 1995 y sacada a bolsa por sus impulsores tres años más tarde. Desde entonces hasta la fecha, su gran éxito, independientemente de la brillante idea en la base de la creación de su nicho de negocio y el esfuerzo realizado por el equipo para la implantación del mismo a nivel mundial y sobre la que escribiremos en este artículo, fue la operación realizada en el año 2002 consistente en la incorporación a su balance del 100% de las acciones de PAYPAL, compañía norteamericana dedicada a la gestión de sistemas y servicios de pago entre particulares por internet, que en su momento fue valorada en 1.500 millones de dólares y realizada mediante una fórmula de intercambio de acciones donde los partícipes de la última se incorporaron al grupo cotizado.

La complementariedad de negocios, dado que existía un porcentaje elevado de clientes de EBAY que utilizaban la plataforma PAYPAL para realizar los pagos en sus compras, hizo impulsar el negocio conjunto de las dos partes desde los inicios de la alianza. Pero no fue hasta el año 2014/15, cuando a instancias de inversores como CARL ICANH, se logró convencer a los directivos de EBAY de la necesidad de segregar ambos negocios para separarlos entre sí, dado que estos de forma independiente tenían mucho más valor para los accionistas que continuando conjuntamente en un futuro. El tiempo ha dado la razón a los mismos y la prueba definitiva se remite al análisis de las cifras resultantes. El valor económico que se tuvo en cuenta para dar a todos los partícipes de EBAY en sus nuevas acciones de PAYPAL en ese momento ascendió a 52 mil millones de dólares, precio que en la actualidad se ha multiplicado por más de 4 veces hasta alcanzar la cifra de 224 mil millones de dólares en apenas cinco años. A la vez los accionistas que quisieron pudieron conservar sus antiguas acciones en EBAY, que a la fecha tienen un valor en bolsa de 38 mil millones de dólares después de haberse revalorizado en el último año más de un 36% en el mercado de valores.

La visión realista de que la participación de EBAY en la compañía de pagos PAYPAL resultaba un impedimento para el posible crecimiento futuro de esta debido a que le limitaba el aumento de su potencial clientela y constituía un hándicap a la hora de captar nuevos inversores que impulsaran su tamaño  a la vez que existía la posibilidad de falta de motivación por parte de un equipo directivo menos entusiasta en la gestión al ser en definitiva empleados pertenecientes a una filial de un grupo con diversos y diferenciados intereses, resultó definitivo a la hora de tomar la decisión de forma acertada. Para ello se contó con la incorporación de DAN SCHULMAN, ex presidente de AMERICAN EXPRESS, como máximo responsable de la compañía, quien junto con la totalidad de su equipo directivo hicieron posible que en la actualidad el valor en bolsa de PAYPAL sea muy superior al que posee su empresa de procedencia, histórica del sector de medios de pagos, que se sitúa en torno a los 82.500 millones de dólares.

La salida en el capital de  PAYPAL forzó a EBAY para el acuerdo de firmar una alianza estratégica, con toma de participación minoritaria en su capital incluida, con la plataforma ADYEN para poder favorecer a sus clientes el pago  de sus compras mediante dispositivos móviles. Esta compañía, que cotiza en la bolsa de Ámsterdam y presenta un valor aproximado conjunto superior a los 40 mil millones de dólares, ha tenido en el último año natural transcurrido una revaloración en sus títulos superior al 100% en el precio de los mismos, de lo cual como es lógico se ha visto beneficiado EBAY como accionista.

Independientemente de esta operación, de gran calado por su tamaño y ya tomada tiempo atrás,  el GRUPO EBAY a lo largo del año 2019 tomó la decisión de revisar su estrategia de activos no esenciales para su visión futura de negocio y emprender con ello la tarea de desinvertir en los mismos para centrarse en sus líneas más rentables y con mayor visibilidad que hicieran incrementar el valor de la compañía para sus accionistas. Estas medidas fueron principalmente las de deshacerse de su filial STUBHUB y dar una solución a su participación en EBAY CLASSIFIEDS GROUP.

STUBHUB fue vendida en el año 2019, materializándose el cobro de la operación en febrero de 2020 justo antes del estallido de la pandemia COVID 19, al grupo suizo VIAGOGO por un importe de 4.050 millones de dólares, lo que supuso plusvalías por encima de los 3.100 millones de dólares. Éstas ya se ven reflejadas en el balance cerrado por la compañía en el primer semestre del actual ejercicio.

Esta filial, dedicada exclusivamente a la venta por internet de entradas para eventos deportivos, culturales y musicales realizó en el último año más de 268 millones de operaciones con sus clientes y aportó al grupo el 10,35% de la facturación global. El grupo VIAGOGO con esta adquisición logró entrar en el mercado norteamericano, donde no se encontraba presente, y consiguió afianzar con ello su posición en el sector convirtiéndose en un operador de referencia ya que hasta el momento de realizar la misma sus operaciones se limitaban a su presencia en Europa y en menor medida Asia, Australia y algunos países de Latinoamérica. Con ello logra posicionarse en un mercado como el norteamericano donde se materializan a diario multitud de operaciones de compra de entradas en ligas deportivas tales como la NBA (Baloncesto), NFL (futbol americano), MLB (béisbol), MLS (futbol tradicional), NHL (hockey) o la NCAA (deportes universitarios) así como infinidad de acontecimientos culturales, cobrando una comisión por entrada vendida. El grado de finalización de las operaciones solicitadas en su página web y el buen fin de las mismas es bastante elevado, ascendiendo las mismas a la terminación del año 2019 a un porcentaje del 22,49% sobre las consultas realizadas.

De mayor importancia y complejidad, tanto por su tamaño como por la dificultad del momento en que ha sido llevada a cabo en pleno mes de junio de 2020, fue la operación de venta realizada al grupo noruego ADEVINTA de la división de anuncios de clasificados. La venta de EBAY CLASSIFIEDS GROUP, cuantificada en un importe de 9.200 millones de dólares (lo que representa el 27% del valor bursátil de la matriz), se materializará mediante el cobro de liquidez por un importe de 2.500 millones de dólares y una participación del 44%, con derechos de votos que representan el 33% en las decisiones de la compañía, en el capital social de la empresa adquiriente.

Esta propuesta, que se ha visto seleccionada a pesar de las negociaciones que paralelamente la compañía mantenía con PROSUS, permitirá en un futuro a EBAY mantener una participación estratégica en la mayor empresa mundial en clasificados, quien a su vez se verá beneficiada de significativas economías de escala fruto de la absorción y conversión de ambas en un único operador.

ADEVINTA, que también cotiza en la bolsa noruega de valores, accede a través de esta adquisición a marcas locales propiedad de la división de EBAY tales como MOBILE.DE, KIJIJI, GUMTREE, MARKETPLAATS o EBAY KLEINNZEIGEN así como a la recientemente  adquirida MOTORS CO. UK.

Este negocio, que basa sus ingresos en la facturación publicitaria obtenida de anunciantes e interesados, ha visto como en los seis primeros meses del año 2020 sus ingresos descendían un 14% mientras su rentabilidad neta antes de impuestos caía en un 25%. Dado el precio tenido en cuenta para la valoración de la fusión pactada, como por representar las ventas de la división apenas el 7,3% del total  de las obtenidas por el grupo en su conjunto, puede considerarse la misma como positiva para la compañía y que por lo tanto aporta valor a sus participes.

¿En qué queda el negocio de EBAY para el futuro?

Fuera ya del negocio de los anuncios de clasificados y de la venta por internet de entradas para eventos, EBAY se va a centrar como actividad principal futura en lo que fue su origen, es decir, las subastas de productos, donde el vendedor pone precio a su artículo y los posibles interesados pujan por el mismo, así como la venta directa por internet bajo la fórmula de precio fijo, cobrando siempre en ambos casos por esta labor una comisión de intermediación en función del importe de la transacción a los vendedores y usuarios de la plataforma.

Los usuarios de EBAY vienen haciendo uso de los servicios de la compañía mediante sistemas propios descargables al que tienen los interesados en participar acceso directo a través del uso de  ordenador, portátil, móvil o tabletas para lo que gozan de una tecnología avanzada en la que todos los años se viene realizando cuantiosas inversiones al objeto de poder tenerla actualizada y que ésta sea adecuada dentro de un mercado competitivo como el existente en la actualidad.

El éxito del uso de la plataforma se basa en que ésta pueda ser fiable al mismo tiempo que sencilla en su manejo tanto para el comprador como por el vendedor, gozando al mismo tiempo de una gran variedad de ofertas tanto en productos como en precios diferenciados. La compañía debe dar  una orientación creíble  a los interesados en cuanto a precios de  referencia de los diferentes artículos comercializados y procurar un buen servicio en logística, suministros, garantías y devolución por defectos.

El volumen bruto de mercancías intermediadas que finalmente terminaron formalizándose con éxito a lo largo del año 2019 ascendió a un importe superior a los 90 mil millones de dólares, de los cuales más del 60% fueron realizados en países fuera de Estados Unidos, su nación de origen. EBAY calcula que es capaz de llevar a buen éxito el 8,86% de las operaciones por las que el comprador muestra interés en su materialización. Eso sí, estos datos suponen un descenso con respecto a los conseguidos en el año 2018 del 5%, que aunque se verán incrementados previsiblemente en el año 2020 por los efectos del COVID 19, ponen de manifiesto problemas internos de funcionamiento que deben ser objeto de estudio para su corrección futura.

En los datos facilitados por la compañía al cierre presentado en sus cuentas del primer semestre del año 2020, las comisiones cobrabas por las operaciones realizadas en todas sus divisiones mejoraron un 8,33% al subir a 5.239 millones de dólares frente a los 4.836 millones del año anterior.

Actualmente EBAY cuenta con una cartera de más de 180 millones de clientes activos, contando con un historial de más de mil millones de usuarios desde su creación. Sin embargo, el mercado, como ya veníamos manifestando, es muy competitivo y en él se encuentran posicionado de manera importante empresas de gran relevancia y mayor tamaño. Operadores de gran importancia tales como ALIBABA, AMAZON, APPLE, FACEBOOK o GOOGLE entre otros muchos, gozan de mayor músculo financiero para poder prestar servicios mejorados a sus potenciales clientes, por lo que la organización ha de realizar un esfuerzo adicional en la mejora de sus márgenes operativos y reducción de costos si quiere seguir siendo activo en el largo plazo.

La pandemia COVID 19, que tanto está afectando a los negocios tradicionales en sus principales magnitudes conduciéndoles a replantearse sus estrategias cara un futuro para poder asegurarse su supervivencia en un contexto tan complicado como el que se avecina, de momento no ha afectado a los resultados globales de EBAY, aunque sí a determinadas áreas operativas donde tiene que buscar nuevas alternativas en su funcionamiento.

En los cuadros adjuntos el lector puede analizar las principales magnitudes económicas publicadas por la compañía desde el año 2010 hasta la actualidad, así como otra serie de datos interesantes para su mejor visión de conjunto con el fin de hacerse una idea más clara de lo que puede deparar el futuro al grupo en su nueva andadura en solitario.

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