ADIDAS AG es una multinacional alemana fabricante de calzado y ropa deportiva. Es famosa por la cantidad de eventos deportivos en los que está presente como sponsor y patrocinador. FIFA WORLD CUP, JUEGOS OLIMPICOS DE RIO, UEFA, ROLAND GARROS son algunos de los ejemplos que todos tenemos presente cuando vemos acontecimientos deportivos, así como las vestimentas deportivas de selecciones de fútbol como la Alemana, la Española, Argentina, Rusa y otras muchas más. Está política la hace extensiva a clubes de fútbol tan importantes como el REAL MADRID, FC BAYERN DE MUNICH o JUVENTUS entre otros muchos e incluso a Futbolistas de la talla de Lionel Messi, Pogba, Gareth Bale, James Rodriguez y en Baloncesto, estrellas como James Harden o Derrick Rose.
Pero detrás de toda esta política comercial hay una compañía de gran tamaño que vende cerca de 20 mil millones de Euros y tiene una capitalización bursátil de 30 mil millones. Emplea a más de 60 mil personas y en los últimos años, tal y como se observa en los cuadros superiores, ha realizado un esfuerzo grande para intentar ganar tamaño.

Tanto ventas como beneficios se han duplicado, pero aun queda lejos de su gran rival NIKE INC. Está compañía norteamericana es 2,5 veces ADIDAS, con una capitalización bursátil de 90 mil millones de Dólares, ventas de 33 mil millones y un beneficio de 3,760 millones de Dólares. Todo ello con unos fondos Propios de 12.258 millones de Dólares. En conclusión, NIKE es más rentable en lo que vende y lo hace en mayor cantidad.

Son las dos principales compañías de calzado y ropa deportiva que existen y entre ellas copan una cuota enorme de las ventas globales, en un mercado que cada vez tiene más clientes y por lo tanto está en pleno crecimiento.

ADIDAS, tiene una larga historia. Fundada en el año 1920, durante este tiempo transcurrido ha vivido la división en dos, con la creación de la marca PUMA AG o escándalos financieros en los años 80 con la entrada del polémico inversor francés Bernard Tapie. Hoy la compañía goza de estabilidad dirigida por KASPER RORSTED, cotiza en la Bolsa de Frankfurt y tiene un accionariado estable donde el 87% son inversores de diversos países (40% Norteamericanos, 21% Ingleses, 8% Alemanes, 5% Franceses y el resto diversificado entre diferentes países).

La marca REEBOK fue adquirida como paso previo a la presencia de ADIDAS en los Estados Unidos, país que junto a China considera esencial para su crecimiento y donde quiere dirigir sus esfuerzos para ganar cuota de mercado. La venta principal de los productos de ADIDAS se realizan en Europa Occidental, donde posee una alta cuota de penetración. En el cuadro superior se muestra el porcentaje de ventas por zonas geográficas.

El producto principal que vende la compañía es el calzado deportivo, seguido de ropa y equipos tecnológicos que cada vez es más demandado por las personas que realizan ejercicios físicos.

Independientemente de la cuota de mercado, el objetivo que persigue la compañía es la excelencia como mejor fabricante de material deportivo del mundo. Para ello utiliza diferentes acciones como son la apuesta por la innovación, la inversión a largo plazo, la captación de necesidades y cambios en los mercados, aumentar canales y productos de venta intensificando la presencia en ciudades (calcula que en el año 2030 el 60% de la población vivirá en ciudades).

En su red de ventas cuenta con 2.800 tiendas minoristas, 12.000 tiendas en régimen de franquicia y 120.000 puntos de venta. La empresa apuesta claramente por la transformación hacia la venta directa al consumidor mediante líneas e inversiones especificas que permitan crecer en el e-commerce.

La línea básica de poner en marcha nuevo producto es la captación de la necesidad por el departamento de Marketing. Esté traslada lo captado al departamento de Diseño y desarrollo de producto. Si procede la realización se encarga la fabricación y se distribuye hasta el punto final de ventas. Este proceso con el que vienen trabajando, les conduce a un Stock elevado de Existencias, que es perjudicial para su cuenta de resultados, ya que aparte de su financiación, no le permite producir mayor cantidad de producto, que aumentaría las ventas.

Existen muchos Grupos en la Sociedad que critican las líneas de producción que tiene la compañía y que se reflejan en los amplios márgenes obtenidos entre el precio final de venta y el precio de compra en origen.

El 97% del zapato deportivo, que viene a representar el 52,5% de las ventas de la compañía, se produce en Vietnam. En líneas generales el 80% de los proveedores proceden de países asiáticos, donde se encuentra mejores precios de compra debido al bajo coste de fabricación, lo que supone menor coste de mano de obra. Este es un reto que la compañía debe superar si quiere cumplir con los objetivos de una imagen limpia en la producción del producto. Por otro lado, es difícil de conseguirlo porque es política común entre sus competidores, con lo que el precio final de producción es parecido al que obtiene NIKE.

Los gastos de comercialización y distribución, así como los patrocinios que realiza ADIDAS, tiene tal costo que es difícil, sino se produce barato, generar beneficios. Estos representan el 5,2% de la cifra de ventas.

Crecer en la línea directa de venta al Consumidor es esencial para abaratar comercialización y esto debería fomentar la creación de la producción por zonas de ventas, al objeto de estar más cerca del cliente final.