El fabricante danés de productos audiovisuales de lujo BANG & OLUFSEN, pese al prestigio del que goza su marca en el mercado internacional, sus exclusivos diseños y los altos precios asociados a la calidad máxima que ofrece, lleva ya más de una década atravesando serias dificultades en su modelo tradicional de negocio que le pueden llevar, si no introduce modificaciones en el mismo, a cuestionarse su supervivencia en solitario en un futuro próximo e inmediato.

La firma BANG & OLUFSEN debe su denominación a los apellidos principales de sus fundadores, PETER BANG y SUEND OLUFSEN, quienes en el año 1.925 montaron su primer taller de audio en la localidad danesa de Struer, lugar donde la compañía mantiene todavía aún su sede central y su principal centro de producción. Su marca se encuentra totalmente asociada a su nación de origen, Dinamarca, siendo sus accionistas, en la actualidad más de 31 mil, el 68% originarios de este país. Sin embargo, la crisis industrial que arrastra la compañía desde el ya lejano año 2009 ha traído  como consecuencia que el principal socio de la firma sea en la actualidad el grupo de procedencia china SPARKLE ROLL, propiedad del empresario QI JIANHONG, especialista en su país originario en la venta de artículos de importación de lujo, el cual ostenta en su conjunto el 15% del capital.

La firma, que llegó a valer en Bolsa antes de la crisis del 2009 más de 1.500 millones de dólares y que 10 años más tarde apenas capitalizaba por un 10% del mencionado importe, después de realizar continuas revisiones en sus planes de negocio y adaptación de los mismos a nuevos escenarios dentro de un mercado cambiante, no ha tenido más remedio que modificar su modelo para intentar centrarse en aquellos productos donde son auténticos especialistas, y que aunque estos presentan también dificultades intrínsecas por el reducido tamaño de la compañía,  puedan ser su vía de salvación gracias a la aportación exclusiva que muestran sus diseños y su calidad. Lógicamente esta caída en ventas y negocio también ha tenido su repercusión en el empleo que generaba la firma, de 2.019 personas contratadas en el año 2017 a los actuales 618 trabajadores en su conjunto. Todo ello consecuencia de una crisis que llegó justo cuando la firma se encontraba mal posicionada en su catálogo de productos, con altos precios de venta acompañados de una inercia pasiva, fruto de estar acostumbrada a gozar de épocas mejores y un cambio manifiesto en los gustos de los consumidores que cambiaban ya en esos momentos en sus apetencias al uso de dispositivos portátiles y teléfonos móviles donde BANG & OLUFSEN no se encontraba presente o carecía de tecnología de calidad y demanda suficiente por parte de su potencial clientela.

En la actualidad, el negocio de la firma danesa consiste en la fabricación y comercialización de altavoces inalámbricos, tanto portátiles como audios, auriculares y sus accesorios complementarios, televisores y barras de sonido. Muchos de ellos son realizados en ediciones limitadas y dada la calidad de sonido que manifiestan, se comercializan a precios muy superiores a los ofertados por sus competidores de mayor tamaño.  A modo de ejemplo señalamos que los precios de las televisiones son siempre superiores a 6.700 euros y que la política perseguida por la firma de intentar convertirse en el equivalente al FERRARI de la industria de la electrónica de sonido de consumo llevan por ejemplo a que el modelo de televisión BEOVISION HARMONY de BANG & OLUFSEN tenga un precio de venta al público de 20 mil euros frente a su equivalente con la misma pantalla de LG que tiene un costo algo superior a un tercio del mismo; la diferencia la calidad de los sistemas de sonido que presenta el grupo danés.

Dentro de esta estrategia de exclusividad, el diseño, el marketing y los acuerdos con terceros son extremadamente necesarios para la pervivencia de su modelo de negocio. El año pasado se cerró un importante acuerdo comercial con el fabricante de lujo BALENCIAGA para incorporar a su colección de bolsos altavoces para los compradores con alto poder adquisitivo que así lo demanden así como que la compañía es proveedora de sonido en marcas exclusivas de automóviles como AUDI, BMW, MERCEDES o ASTON-MARTIN, entre otras.

En los diseños atrevidos y con gancho de sus productos han colaborado en el pasado,  a parte del diseñador industrial danés JACOB JENSEN quien trabajó para la firma durante un prolongado periodo de tiempo de más de 27 años en los que propuso soluciones imaginativas para más de 234 productos, artistas internacionales de la talla de THOMAS LIN, HACKATAO o SHAVONNE WONG.

El marketing y la publicidad también son importantes dentro de la estrategia de BANG & OLUFSEN para fomentar su conocimiento por parte de sus potenciales consumidores. En este sentido cabe resaltar la reciente alianza establecida con el chef y restaurador TOM SELLERS, poseedor de dos estrellas MICHELIN, para combinar música y comida en un ambiente exclusivo, así como el ya tradicional acuerdo de patrocinio y esponsorización del equipo de fórmula  1 WILLIAM RACING.

En cuanto a las alianzas estratégicas para el afianzamiento y compatibilidad de sus productos con otros grandes fabricantes, BANG & OLUFSEN ha mantenido en el pasado o posee en la actualidad acuerdos con multinacionales tecnológicas de la importancia de HP, APPLE, CISCO, LG, MICROSOFT TEAMS o ZOOM con el fin último de hacer adaptable sus productos a los dispositivos de estas grandes marcas.

Todo ello acontece pese a la brutal caída en su facturación a lo largo del tiempo, que ha supuesto un descenso brutal desde el año 2007, donde las ventas fueron de 4.376 millones de coronas danesas con un beneficio neto de 524 millones a las pérdidas netas de 50 millones DKK con ventas inferiores a los 3.000 millones DKK del último ejercicio completo cerrado. Eso sí, al menos en la actualidad se está logrando que la compañía obtenga cierta estabilidad en sus mercados comerciales más importantes. BANG & OLUFSEN opera fundamentalmente en 7 países de la zona EMEA (Dinamarca, Alemania, Suiza, Reino Unido, Francia, Irlanda y España), Norteamérica y Asia-Pacifico.

En los últimos tiempos cada uno de estos mercados ha evolucionado en sus ventas de una forma diferenciada. Mientras que en Europa y Asia Pacifico, sus actuales fuentes de ingresos más importantes, decrecen o se mantienen neutros en sus ritmos de posicionamiento debido fundamentalmente a incidencias generales en costos, logística o descenso en la demanda de los consumidores por cambios de sus hábitos finales o bien carestía de los productos en cartera, solo Norteamérica marca ritmos de crecimientos esperanzadores para la compañía (55% en el periodo transcurrido entre mayo 2021/2022 y 14% en el primer trimestre del ejercicio 2022/2023).

Muchos de estos ingresos se producen a través de tiendas propias, distribución digital, acuerdos mono marca con terceros en régimen de franquicia o en grandes cadenas comerciales donde BANG & OLUFSEN es una más de las marcas comercializadas por las mismas. En la actualidad existen 444 tiendas mono marca y más de 5.123 puntos de venta donde se venden sus productos.

Es precisamente la calidad de los productos de la marca, así como su pequeño tamaño como empresa, lo que dificulta un crecimiento estable en sus ingresos. La filosofía de fabricación y puesta en el mercado de productos duraderos de alta calidad, que implica longevidad y un uso sostenible de los mismos, dentro de una economía circular, donde en muchos casos solo son necesarios una pequeña actualización del software, lo que hace que sigan en funcionamiento aparatos producidos en los años 80. Se trata de una solución crucial para salvar el medioambiente ya que se lucha contra una vida útil predeterminada de antemano.  Esta política es contraria a la usada por sus competidores, donde su negocio principal consiste en precios competitivos de venta y mayor rotación de productos los cuales pronto se quedan obsoletos y necesitan reposición.

Esta política que parece loable en sus principios, trae consigo la fidelidad de su clientela. Más del 37% de los consumidores de productos de la marca BANG & OLUFSEN disponen en sus hogares de más de dos productos de la firma, y se da el caso en el que en el último año, pese al estancamiento en ventas, la firma logró captar un 31% de clientes nuevos.

El reto de la marca cara al futuro pasa por abrirse e intentar expandir la firma a mayor cantidad de público objetivo, minorar los inventarios existentes con mayor rotación de productos a una velocidad más elevada, los cuales últimamente se vienen acumulando en los almacenes de la firma debido a problemas logísticos en Asia, el cerrar alianzas para la apertura en nuevos mercados con potencial como pueden ser Brasil, Australia, India y otros países europeos y posiblemente el traslado a otros lugares con menores costos de los centros de producción.

El futuro de la firma se plantea complicado en solitario, lo que puede acabar cuestionándose la posibilidad de que la adquisición de BANG & OLUFSEN puede terminar siendo apetecible para alguna multinacional de mayor tamaño del sector que quiera tener una rama en su actividad que destaque por su calidad y apreciación exclusiva por su clientela. Esta solución es posible, pero muchas veces cabe preguntarse en estos casos su eficacia para el adquiriente tal como ha sucedido en España, eso sí en otro sector totalmente diferente, en la operación de compra de los supermercados SANCHEZ ROMERO por parte del grupo EL CORTE INGLES. En esta operación el vendedor vio aliviada una difícil andadura en solitario, donde gozaba en el mercado madrileño de un gran prestigio pero escasa rentabilidad, pero al comprador apenas le ha reportado resultados positivos en sus cuentas globales.

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