AMAZON constituye un claro ejemplo de Compañía de éxito en el tiempo. Ideas claras, visión de negocio y adaptación a las necesidades de los consumidores han sido los fundamentos esenciales para lograr los objetivos marcados. No es una Compañía nueva, ya que fue constituida hace más de 23 años, aunque por lo novedoso de sus ideas y el sector donde trabaja, pudiera parecerlo. Fue constituida en Seattle, capital del Estado Americano de Washington, por un ingeniero, ejecutivo procedente de una compañía de Wall St., que dejo Nueva York y las comodidades de las que gozaba por el puesto que ocupaba, para irse al otro extremo del país y empezar a trabajar en una idea que le rondaba la cabeza. Su nombre es Jeff Bezos.

Esta historia no parece diferente a otras muchas que leemos, en un país que parece lleno de oportunidades, pero que a su vez, muchos son los casos no conocidos de fracasos.

Tuvo la visión de ser de las primeras compañías que empezó a utilizar Internet como canal de venta con la idea de vender libros y música para su uso a través de tablets y lectores de libros, siendo pioneros, viendo la gran demanda existente en Estados Unido logrando beneficiarse de la comodidad que le podía suponer al cliente. También es importante el acuerdo que tuvieron de llegar a una alianza con dos importantes distribuidores de libros, para gozar de un plazo de pago, mientras AMAZON los cobraba según se vendían.

Actualmente abarca un abanico de ventas totalmente diversificado – incluye ropa, comida, muebles y un largo etcétera – teniendo implantación aparte de Estados Unidos, en Canadá, Reino Unido, Australia, Alemania, Austria, Francia, China, Japón, España, Países Bajos, Brasil, India y México.

Darse cuenta de su crecimiento es analizable si vemos sus cifras. Tres años después de su constitución, en el año 1997, incorpora la empresa al NASQAD, a un precio de 18 Dólares la acción, frente a los 924 Dólares a los que cotiza actualmente.

Esto en Europa es inconcebible. Su primer beneficio lo consiguió en el cuarto trimestre del año 2001 – cuatro años después de su salida – y consistió en 1 euro por acción.

Su margen inicial consistía en cobrar a las Compañías un porcentaje por los pedidos vendidos, aprovechándose de la visión que tuvo sobre el posible incremento del uso de Internet en Estados Unidos entre los años 90 al 2.000. Este incremento se constató en números reales ya que AMAZON pasó de facturar 510 mil Dólares en el año 1.995 a 17 mil millones de Dólares en el año 2.010. Esta cifra supone un crecimiento parecido a las ventas actuales de compañías como EL CORTE INGLES, INDITEX o MERCADONA, solo en 15 años y utilizando un canal alternativo de ventas, sin presencia física.

Como se ve en el cuadro superior, AMAZON ha tenido un crecimiento exponencial en las ventas, con un aumento cercano al 9.000% solo en 10 años, pero con un beneficio limitado, debido a que su política siempre ha sido de contención en precios, con la idea de ganar clientela. Hoy son más de 19,5 millones de personas las que diariamente adquieren algún producto a través de su plataforma.

El incremento en los beneficios es fácil de conseguir con estos datos. Una pequeña subida en los precios y dejar de crecer en nuevos mercados, consolidando los ya existentes. Pero esto no parece ser el modelo perseguido, ya que a la larga implicaría dejar cuotas de entrada abiertas a la Competencia y renunciar a nuevos mercados. Supondría cobrar dividendos hoy, perjudicando el crecimiento futuro. Así lo deben entender los accionistas de la Compañía que le dan una Valoración en Bolsa de 442 mil millones de Dólares. Volviendo a las comparaciones que antes hacíamos con Compañías Españolas, viene a suponer más de 4 veces la valoración en Bolsa de INDITEX, más de 200 veces una posible valoración de MERCADONA y más de 4.000 veces la valoración del EL CORTE INGLES.

El crecimiento es tan vertiginoso que ha pasado de tener 56.200 empleados en 2011, hasta los 230 mil actuales. WALMART líder en supermercados y grandes superficies en Estados Unidos y con una larga historia, también se ha visto superado por el fenómeno de AMAZON. Facturando 482 mil Dólares (3,5 veces AMAZON), y ganando 14 mil millones de Dólares (7 veces AMAZON), tiene un valor en Bolsa de 208 mil millones de Dólares (la mitad del valor asignado a AMAZON). Frente a otros modelos, AMAZON es valorada por su crecimiento constante en ingresos y nuevos productos y por su diversificación internacional.

En nuestro país y a través de sus centros logísticos, en 2011 empleaba a 1.300 personas y actualmente, con la apertura de nuevos centros y el crecimiento experimentado, se han contratado más de 2.500 puestos.

El cuidado del personal es esencial. El salario base para el personal del almacén está cifrado aproximadamente en 1.400 Euros mensuales, gozando de varias ventajas añadidas: Lo que denominan bonus de bienvenida, durante un período de 2 años, una política de acciones según resultados obtenidos, seguro médico privado y una subvención del 95% en la matrícula de la carrera que cualquier empleado quiera realizar.

Los centros logísticos se encuentran totalmente robotizados, con movimientos físicos de las estanterías, de tal forma que facilita la localización casi instantánea de cualquier producto vendido. Tal es el grado de inversión en logística que ya se está estudiando, para Estados Unidos, la entrega de ventas a través de drones.

Las ventas que en un principio presentaban grandes crecimientos en Estados Unidos, hoy en día se encuentran repartidas con las que se realizan al resto de países, destacando crecimientos muy fuertes en Alemania, Reino Unido y Japón.

La filosofía final del negocio consiste en, a través del e-commerce, solucionar al cliente todas sus necesidades de compra consiguiendo su fidelización total.

Esta compañía, al igual que otras empresas americanas, viene siendo estudiada por la U.E., debido a las domiciliaciones de sus filiales en países con menor carga fiscal, independientemente de dónde realizan el negocio. Casos similares se han cerrado con la imposición de infracciones a las empresas defraudadoras.

En Estados Unidos se ha anunciado, por parte del nuevo equipo de Gobierno, una bajada muy fuerte en el impuesto de Sociedades, del actual 39,5% al 15%, al objeto de fomentar la inversión así como el reparto de dividendos en el país, persiguiendo el efecto multiplicador del dinero para la creación de puestos de trabajo. Por otro lado se persigue la repatriación de las ganancias obtenidas por las empresas que trabajan en otros países, con una serie de medidas fiscales.

De alguna forma, esto tendrá su repercusión en la política a seguir por AMAZON.

Esto fomenta, quizá un sistema que abandone las Sociedades en países como Luxemburgo ó Irlanda, y posiblemente la creación de franquicias en los países donde se opera. En un futuro estas franquicias pueden operar en Bolsa, y ser una fuente enorme de ingresos para AMAZON, que sin perder el control de su filial, le reporte enormes ventajas.

Posiblemente AMAZON sea de las pocas compañías con tal fortaleza, que para realizar estas operaciones, no necesite de Bancos Colocadores y Asesores. Su cercanía al cliente y la confianza que despierta la marca, haría posible, mediante diversos procedimientos, tener suscrita la colocación.

AMAZON no está sola en el mercado, existen fenómenos como ALIBABA, que plantarán cara. El equipo ejecutivo de AMAZON, con edades entre 40 y 50 años, tiene que hacer un esfuerzo adicional, para que a la vez que se gestiona la Compañía, sea capaz de estudiar el posicionamiento de AMAZON a medio y largo plazo.