Apenas transcurridos tres años desde la salida a Bolsa de la compañía HELLOFRESH, el valor de sus acciones se ha revalorizado en más de 7 veces el precio inicial de colocación, convirtiéndose con ello en un caso excepcional dentro de las empresas cotizadas en el índice STOXX 600 europeo. De esta situación inusual, donde una firma pasa de una estimación de valoración inicial de 1.700 millones de euros hasta alcanzar los actuales 12 mil millones, cabe preguntarse cuánto de ello es debido a la propia gestión de la compañía y la creación de valor por parte de sus ejecutivos y cuánto es solamente pura especulación, así como cuánto de ello es real y sostenible en el tiempo y cuánto es posible que se desinfle por la falta de consistencia del negocio a largo plazo.
En este artículo trataremos de dar respuesta a estas preguntas, analizando el negocio de la compañía, su breve historia desde su creación así como los posibles puntos fuertes y debilidades de su actividad.
El negocio de HELLOFRESH consiste en la confección y distribución de ingredientes para el envío de comida preparada bajo receta propia en el domicilio del solicitante. La captación de suscriptores nuevos, clave para la actividad de la compañía, está sujeta a conseguir clientes por internet a través de fuertes campañas de marketing en aquellos países donde opera. Aunque el origen de la compañía es alemán, en breve periodo de tiempo HELLOFRESH ha logrado expandir su negocio a otros países europeos así como a Estados Unidos y Canadá. El mercado norteamericano es en la actualidad su principal posicionamiento en ventas, estando también presente la compañía en Alemania, Reino Unido, Austria, Bélgica, Suiza, Luxemburgo, Francia, Suecia, Nueva Zelanda y Australia. La suma de la facturación en estos países es lo que la empresa denomina división internacional en la presentación de sus resultados anuales.
Se trata de un modelo de negocio directo, sin cadena de intermediarios, y basado exclusivamente en una red de operadores locales que suministran los ingredientes para la confección de los menús. Por tanto, el inventario pendiente de venta en los almacenes y centros de distribución es mínimo ya que la compañía adquiere solo los productos que previamente han sido solicitados por sus clientes. Los puntos fuertes en este tipo de modelo son la base de datos y la alta tecnología que posee HELLOFRESH, que le permiten anticiparse a los gustos de los consumidores en cada momento así como adaptarse a las especificaciones locales.
En los centros de distribución y logísticos, que se encuentran debidamente refrigerados, se confeccionan semanalmente más de 20 recetas diferentes, las cuales son enviadas a los clientes para que anticipen sus pedidos. Los kits confeccionados se remiten a los domicilios particulares con un plazo de entrega máximo de 2 días. Estos paquetes tiene un periodo de elaboración en destino, siguiendo las instrucciones marcadas en las recetas, de aproximadamente 30 minutos, lo que consigue que el consumidor pueda gozar de buena alimentación sin apenas emplear tiempo en su preparación.
La diversidad de los kits ofrecidos por HELLOFRESH es enorme contando con ofertas para 2, 3, 4 y 5 comensales, así como distintas opciones familiares, vegetarianas, veganas o de bajo consumo calórico. Todas ellas están respaldadas en su confección por equipos propios especializados de chefs y dietistas. Lógicamente, el cliente solo abona al contado aquellos pedidos que realiza, por lo que supone una enorme comodidad para él. El costo para un cliente que realice 3 pedidos para dos personas oscila habitualmente entre los 60 y 70 dólares.
Esta dinámica ofrece al consumidor comprar solo aquello que va a utilizar, contar con recetas apetitosas y evitarle desperdicios en sus adquisiciones habituales de alimentos. Coincide esto con la conciencia creciente por parte de nuestra sociedad por la comida saludable así como por la comodidad que representa para el comensal, con una vida complicada donde se valora mucho el tiempo, recibir la alimentación en su justa medida y con una elevada calidad.
HELLOFRESH ha experimentado un crecimiento exponencial en sus ventas desde su fundación. De los 3 millones de euros de facturación conseguidos al cierre del año 2012, su primer año real de actividad, la compañía pasó a unas ventas de 1.809 millones de euros al finalizar 2019, cantidad que se ha visto incrementada espectacularmente durante los tres primeros trimestres del 2020 como consecuencia del aumento de pedidos e incremento de clientes por los efectos en el consumo causados por la COVID-19. HELLOFRESH estima que el volumen de negocio a la terminación del año ascenderá a la cantidad de 3.640 millones de euros, previendo en el futuro incrementos sobre esta cifra superiores al 15% acumulativo hasta el año 2023.
El año 2020 ha supuesto para HELLOFRESH un incremento significativo en todas sus grandes magnitudes de negocio. La compañía ha pasado a contar con más de cinco millones de clientes frente a los casi tres millones que tenía el año 2019. Este aumento de la clientela mejoró todos los ratios del grupo. El número de órdenes de compra recibidos ascendió a 19,49 millones, con un incremento superior al 114%, lo que supone un promedio de 3,9 pedidos anuales por suscriptor. En total se han realizado hasta septiembre la entrega de 162 millones de comidas.
Y lo más importante, HELLOFRESH ha logrado un primer resultado histórico positivo desde su fundación con un AEBITDA positivo de 331,4 millones de euros. A ello ha contribuido, independientemente del crecimiento de las ventas, el incremento en los márgenes de contribución gracias a la bajada de los gastos de marketing, la reducción en los costos de confección de los kits por la mayor capacidad de negociación con proveedores y la economía de escalas conseguida en logística y distribución. A esta situación habría que añadir que la compañía goza de una envidiable situación financiera, con bajo endeudamiento e inventarios inexistentes ya que apenas tiene stocks por sus entregas just in time.
Aun así existen sombras importantes a tener en cuenta. Pese a la interconexión semanal existente con los clientes persiguiendo su fidelización a través de la personalización de sus pedidos, muchos de ellos acaban renunciando después de probarlo por primera vez. El 50% de los clientes fieles realiza solo un pedido al mes, el 20% deja de serlo a los 6 meses de utilizar el servicio y transcurrido un año solo el 15% de los suscriptores iniciales continúa en cartera. Esto representa un esfuerzo enorme en marketing para intentar reponer la cartera de pedidos, que pese a que en el año 2020 bajó sensiblemente al entorno del 12,5% sobre ventas, penaliza la cuenta de resultados.
Estados Unidos, gracias a la adquisición de competidores como la compañía GREEN CHEF y la marca EVERY PLATE o recientemente FACTOR75, es el principal mercado de HELLOFRESH. Solo este mercado representa el 56% de la cifra de negocio del grupo. Pero en este país la cantidad de posibles competidores es enorme ya que, independientemente de otros operadores como BLUE APRON o HOME CHEF, la compañía se enfrenta a su vez a los productos ya preparados de cadenas tan importantes como TEWE, TESCO, TARGET o WALMART o de operadores online como AMAZON y su estrategia con las marcas AMAZON FRESH y PRIME NEW. Esto le obliga a una necesidad de crecimiento y una fuerte inversión en tecnología para poder seguir posicionándose como líder en su negocio a la vez que refuerza su estrategia en marcas Premium que le aporten mayor valor añadido.
Siguiendo esta estrategia, HELLOFRESH ha abierto dos ramas nuevas de diversificación. Por un lado un acuerdo con las marcas STOP & SHOP Y GIANT FOOD para la venta de sus preparados in situ en 600 supermercados y por otro, la colocación en centros de trabajo de máquinas expendedoras con sus productos. Los resultados de estas acciones están todavía pendientes de valoración.
ORIGEN. CAPTACIÓN INICIAL DE RECURSOS. SALIDA A BOLSA
El inicio de HELLOFRESH se remonta al año 2011 cuando la incubadora de proyectos digitales alemana ROCKET INTERNET, consciente de las dificultades que para las empresas norteamericanas suponía replicar su modelo de éxito en Europa debido a la diferencia de mentalidad entre ambas culturas, decidió apostar por la réplica directa impulsando la aportación de capital a proyectos que pudieran ser viables en un futuro próximo. Este sistema empleado no era nuevo para la factoría de clones de los hermanos SAMWER que ya había realizado operaciones semejantes en el pasado con notable éxito como fueron participar en la creación de ALANDO para su venta posterior a EBAY, la implantación de CITYDEAL, adquirida con el tiempo por GROUPON o la no tan exitosa puesta en marcha de la compañía de reservas de alojamiento WIMDU entre otros proyectos.
Con la idea en la cabeza buscaron las personas que pudieran liderar el embrión para que éste tuviera éxito. El trío elegido, capitaneados por DOMINIK RICHTER, cumplía con los requisitos solicitados por ROCKET INTERNET: jóvenes, brillantes y entusiastas del proyecto, que ya habían dado sus primeros pasos iniciales en el mundo digital en la universidad con proyectos incipientes de alojamiento y alimentación para estudiantes.
La compañía creada se fue financiando en sus primeros años con captación de recursos suscritos por inversores especializados en este tipo de negocios que apostaban por que, tras un periodo de maduración en la actividad, ésta se revalorizara y pudieran ser recuperados los fondos aportados acompañados de importantes plusvalías. A parte de ROCKET INTERNET desde el inicio participaron también la sueca KINNEVIK y el brazo inversor digital del grupo editorial alemán HOLTZBRINCH, si bien estos dos últimos aprovecharon la ventana de salida de la inversión abierta por HELLOFRESH en 2014 para vender su posición, siendo sustituidos por INSIGHT VENTURE PARTNERS, que es en la actualidad el principal accionistas de la compañía y quien controla la presidencia de la misma a través de su ejecutivo JEFFREY LIEBERMAN.
Las mencionadas ampliaciones de capital, previas a la salida a bolsa de la compañía en el año 2017, y que fueron realizadas en los ejercicios 2012, 2013, 2014 y 2015, en total supusieron la captación de más 147 millones de euros, que junto con los 350 millones conseguidos en la colocación de capital en su oferta pública de venta de acciones forman la parte principal de los fondos propios de HELLOFRESH.
El modelo de negocio propuesto para HELLOFRESH ya había tenido su precedente en Suecia con la compañía LINAS MATKASSE, que llevaba operando 4 años y centraba su negocio en kits de comida con receta que eran enviados semanalmente a sus clientes por correo. En 2011 ya estaban en pleno funcionamiento y habían logrado facturar 45 millones de euros con esa fórmula. Este ejemplo, la enorme liquidez existente para estos modelos de negocio digitales, donde las compañías de capital riesgo habían invertido en un breve periodo de tiempo más de mil millones de euros en proyectos similares, fue lo que hizo animarse a ROCKET INTERNET a impulsar la iniciativa.
También HELLOFRESH coincidió en sus inicios con los lanzamientos de dos de sus principales competidores norteamericanos, BLUE APRON y PLATED, cuyo devenir en el tiempo no fue tan exitoso como el de la marca alemana, ya que la primera, colocada en bolsa, ha visto cómo sus títulos sufrían desde entonces unas pérdidas superiores al 70% y la segunda que tuvo que ser adquirida finalmente por la empresa de capital riesgo GREYCROF en una operación valorada en 200 millones de dólares.
A pesar de ello, los inicios de la actividad fueron muy duros para el equipo gestor. Se juntaba la dificultar de empacar con calidad los pedidos iniciales, los enormes costos de producción, que en los primeros años llegaron a representar el 81% de la facturación, los problemas logísticos y de transporte así como la selección y búsqueda del personal adecuado con los descensos de pedidos en los meses veraniegos y la ausencia de noticias positivas sobre los resultados que los inversores accionistas reclamaban.
En resumen de todo lo expuesto anteriormente y como conclusión nos encontramos ante una compañía con una corta historia a su espalda, que no por ello, ha sido capaz de hacerse un hueco importante en el mercado, pero que dado su tamaño actual y la enorme valoración bursátil que presenta, se enfrenta a enormes retos por delante, los cuales sus directivos tienen la obligación de tener que afrontar para evitar un descenso en la cotización.
Del rápido crecimiento de HELLOFRESH, el lector se puede mentalizar observando los datos que a continuación publicamos.
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