El GRUPO SWATCH es el mayor fabricante relojero del mundo, lo que nos da una idea de que vamos a estudiar una empresa líder y por lo tanto, de la que podemos sacar lecciones magistrales para la gestión de cualquier compañía. Pero independientemente de ello, hay una serie de características propias, que la hacen especial y que son causa de su éxito pasado y de sus garantías futuras.
Una, quizá a la que más importancia deberíamos dar, es el tratamiento especial que tiene con su personal. GRUPO SWATCH nunca despide a sus empleados, sea cual sea la situación temporal por la que atraviesen. Al producir toda su fabricación en Suiza, de donde es originaria la compañía, sus ventas están expuestas a la tradicional fortaleza del franco suizo, lo que le puede llevar a perder competitividad y ocasionar ligeras fluctuaciones en sus facturaciones entre diferentes ejercicios. Siempre trata de retener a su personal incluso en situaciones difíciles, lo que le conduce a poder responder rápidamente frente a cambios en el momento en que vuelven a mejorar las circunstancias. La moda atraviesa un momento muy dinámico, donde los nuevos talentos, aportan puntos de vista distintos, de gran valor. Este no es el comportamiento habitual en el sector relojero, donde por ejemplo, RICHEMONT tuvo que despedir en 2016 a 300 personas y el sector presentó bajas en Suiza por una cifra superior a los 2 mil trabajadores. RICHEMONT tiene en cartera productos tan importantes como CARTIER, MONTBLANC, A. LANGE & SÖHNE, PANERAI y JAEGER-LECOULTRE.
El balance de la compañía se encuentra totalmente saneado. Los fondos propios representan el 84% del total del activo de la compañía, lo que le conduce a una situación envidiable. El GRUPO SWATCH no presta importancia a que el 46% del activo, cerca de 6.300 millones de francos suizos, corresponde a la partida de inventarios, de los que más del 60% es producto terminado. Este, almacenado para su venta, está contabilizado a precio de coste, con lo que pasa a convertirse en un activo fundamental de SWATCH, en la aportación de valor. La compañía cree en su producto y por ello acumula producción, que le sirve para poder responder en momentos álgidos de demanda o para poder venderlos, sin necesidad de mermar la calidad por la necesidad de abastecimiento inmediato. Tiene un tratamiento de oportunidad y nunca de riesgo. Esta forma de actuar no es habitual en la industria relojera. El resto de los activos son caja (10%) y las plantas, maquinaria e instalaciones para su producción (24%). El GRUPO SWATCH, que también ha crecido mediante compra de otros fabricantes, no tiene fondo de comercio, ya que con la gestión todo aquello que ha comprado tiene actualmente un valor superior al precio pagado.
El GRUPO SWATCH, a través de la diversidad de marcas que luego estudiaremos, está presente en todos los sectores del mercado, desde relojes de lujo y prestigio, hasta de rama alta, media y de rango básico. Para cada una de ella tiene una denominación. Entre las más conocidas está BREGUET, HARRY WINSTON, OMEGA, LONGINES, CERTINA, HAMILTON, TISSOT, CALVIN KLEIN o la propia SWATCH. De las 20 marcas, BRUGUET representa la gama de calidad superior y SWATCH, situada en la parte inferior, marca una línea desenfadada de moda. Así logra poder ofrecer una diversidad de estilos dependiendo de la necesidad de su clientela, con un firme convencimiento de crear arte, basado en la inspiración, como muestra de vida, que acompaña una personalidad con ganas de vivir a través de su muñeca. Por ello, llega a ofrecer a su cliente la posibilidad de diseñar su propio modelo.
Aunque el GRUPO SWATCH no divulga específicamente la venta de cada una de las líneas de negocio, si podemos constatar que donde más crece es en el segmento de lujo, e independientemente de las dos primeras insignias antes enunciadas a su éxito ayudan otras marcas como BLANCPAIN, GLASHÜTTE ORIGINAL, JAQUET DROZ, LEON HATOT y OMEGA. A pesar de la opacidad en la facturación de cada marca si podemos saber que la que mayor venta aporta al grupo es OMEGA con 3 mil millones de francos suizos, seguido de LONGINES con 2 mil y TISSOT con mil. Entre las tres representaron el 75% del total anual.
Otra característica esencial en el modelo de negocio del GRUPO SWACTH es su cadena vertical de producción, que le permite fabricar todos los elementos necesarios para la realización tanto de relojes mecánicos como de cuarzo. Empresas propias como MECO, ETA, CHH MICROTECHNIQUE, NIVAROX-FAR, COMADUR, RUEDIN o LASCOR, entre otras, le facilitan las agujas, coronas, movimientos, cajas, tornillos, circuitos electrónicos, pilas o cerámicas que son utilizados en las fábricas, talleres y laboratorios del grupo. De esta forma, GRUPO SWATCH garantiza, con sus propios controles, el suministro y la calidad en el producto que pone en el mercado, al mismo tiempo que puede controlar los ritmos de fabricación.
La comercialización es otra de las claves. Tiene unas tiendas y boutiques propias, donde comercializa sus propios productos que son TOURBILLON y HOUR PASSION, así como una amplia red de distribuidores que se encargan de llevar el producto a los puntos de venta. Los países donde más crecen las ventas son China, Japón y Hong Kong. China por sí sola, acapara el 35% de la facturación de SWATCH, independientemente que es el mercado que más crecimiento muestra. Europa, que tiene un ligero crecimiento global, lo es gracias a Reino Unido, Italia, Alemania, Austria y Benelux. Hay descenso en Suiza, Francia y España. El resto de mercados donde se está presente, muestran una situación estacional con respecto al año anterior.
En Estados Unidos, a modo de ejemplo y como tendencia de inversión, se ha conseguido poder entregar en 4 horas un pedido de compra realizado por el cliente, a través de Internet.
Otro esfuerzo que realiza el GRUPO SWATCH, en una política de no perder ventas y tener productos accesibles a los consumidores en función de sus costos reales, es no ajustar los precios en consecuencia de la sobrevaloración del Franco Suizo.
Pero detrás de todo esto, siempre hay una historia que lo hace posible. El GRUPO SWATCH está ligado a la familia HAYEK. NICOLÁS como fundador y NICK que es el actual consejero delegado. La familia controla el 40% de las acciones y lleva la gestión diaria. La compañía nace en momentos de dificultades en el sector lo que desencadenó la fusión de SWISS CORPORATION FOR MICORELECTRONICS AND WATHMAKING INDUSTRIES con ASUAG y SSIH. La industria japonesa había entrado en el sector a través de marcas como SEIKO y CITIZENS, que ofrecían productos electrónicos más baratos y con nuevas tecnologías y que demostraban interés por adquirir empresas suizas en dificultades. Los grupos SSIH y ASUAG controlaban activos de reconocido prestigio como OMEGA, TISSOT y LONGINES. La unión liderada por la familia HAYEK, demostró ser un éxito y supo poner en valor todas las marcas del grupo así como un modelo de producción diferenciado que le permitía defenderse de la competencia, que ya no sería capaz de brillar a su nivel.
En los últimos años la industria suiza vive influenciada por una crisis en las exportaciones, que ha conseguido que en los dos últimos ejercicios, hayan descendido las ventas al exterior, después de 131 ejercicios consecutivos con aumentos.
Factores de riesgo que provocan esta situación, son la ya mencionada revalorización del franco suizo como moneda fuerte, pero también una caída acontecida en el precio del petróleo en los últimos años, la situación de inestabilidad en Rusia, una política fomentada del gobierno chino respecto a la necesidad de ahorro en la población, los ataques terroristas, el brexit y sus consecuencias en la debilidad de la libra. Los productos de lujo siempre muestran una mayor sensibilidad a las situaciones de incertidumbre.
El GRUPO SWATCH, cuyo 96% de los ingresos, proviene de la venta de relojes, invierte para que estas situaciones le puedan perjudicar lo mínimo posible. Los SWATCH son realizados como relojes baratos, pero con presencia divertida y cuyos costos de producir están muy controlados. Se están negociando acercamientos a APPLE para posibles colaboraciones, así como a AMAZON para impulsar las ventas en línea.
Se invierte para mantener el liderazgo en el desarrollo de actividades en microelectrónica y micro mecánica, en tecnología de procesos y diseño, así como fabricación de productos. Su avanzada línea de conocimiento le va a permitir estar activo como jugador esencial en el campo de las telecomunicaciones, automoción y servicios. Suministrará componentes de precisión para la industria de las computadoras, telecomunicaciones, aplicaciones médicas y electrónicas así como al sector de la automoción. SWATCH ACESS proporciona el control por acceso inalámbrico, acceso a internet y a comercio electrónico.
La investigación le ha conducido a crear el chip BLUETOOTH más pequeño del mundo. En total, en el año 2017 el GRUPO SWATCH registró 183 patentes que se unen a las 1.800 que ya posee.
Queremos terminar mencionando la labor comercial que realiza el GRUPO SWATCH en acontecimientos deportivos y culturales. Se realizan en aquellos países donde se está presente y como consecuencia, se consigue una fuerte repercusión en los medios.
La marca OMEGA será el cronometrador oficial en los Juegos de Invierno del año 2018, que se celebrarán en PyeongChang (Corea del Sur), mientras que LONGINES realizará las mismas funciones en los juegos deportivos de la Commonwealth de Australia y TISSOT en la liga norteamericana de Baloncesto (NBA).
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